Daniel Pink: "Vender é humano"
 Introdução:
Daniel Pink prefere ver o universo de modo diferente e inusitado, completamente ao contrário do esperado. Ele tem sempre à mão um caderno em que faz anotações o tempo todo daquilo que vê ou ouve e que, mais tarde, será objeto de reflexão.
Portanto, quando Pink, autor dos best-sellers "Motivação 3.0"[Drive] e "O cérebro do futuro" [A whole new mind] recorre a dados estatístico para mostrar que um em cada nove americanos trabalhou com vendas em 2000, e que o mesmo número de pessoas trabalhou igualmente com vendas em 2012, não
há como não sentir a curiosidade aguçada. "As pessoas acham que a Internet pôs fim à venda intermediada", disse Pink. "Será que a disponibilidade generalizada de banda larga de Internet e a introdução de aparelhos como tablets e smartphones teriam acabado com a necessidade de vendedores? Por que o consumidor precisaria de alguém para lhe vender alguma coisa, ou tirar suas dúvidas sobre um produto ou serviço, se ele mesmo pode pesquisar, e até mesmo comprar, o que lhe interessa com uns poucos cliques em um site?"
A verdade é que os vendedores estão aí — e persistem em existir, apesar da má reputação de que gozam entre os consumidores. "Ser chamado de vendedor é quase um xingamento", disse Pink. "Ele é tido como um intruso." Pink fez referência a uma nuvem de palavras tiradas de um levantamento sobre adjetivos que os entrevistados associavam ao termo "vendas". Entre as 25 mais citadas estavam "insistente", seguidas de interjeições como "eca!" e "nojo". Na verdade, 20 dos 25 termos citados tinham conotação negativa, e até os que tinham conotação positiva, como "instigante" e "necessário", eram amenos se comparados às críticas.
Pink fez outra pesquisa para descobrir por que as pessoas faziam essas associações negativas com a área de vendas. Participaram do levantamento, entre outros, 7.000 trabalhadores adultos de tempo integral. Já que um em cada nove americanos trabalha com vendas, "meu objetivo era saber o que as outras 89 pessoas, em 100, achavam que estavam fazendo", disse. "Não se tratava de vendedores típicos, daqueles que fazem soar a caixa registradora, mas deu para perceber que, de algum modo, elas também estavam envolvidas com vendas."
Ele fez aos entrevistados uma pergunta bastante objetiva: "Em que medida seu trabalho consiste em convencer ou persuadir as pessoas a abrir mão de alguma coisa que consideram valiosa em troca de algo que você está oferecendo a elas?" Essa oferta pode ser em dinheiro ou em produtos, mas pode consistir também em intangíveis, como a atenção ou o tempo da pessoa.
Pink descobriu que a média, no caso de todos os trabalhadores — independentemente do tipo de trabalho que realizavam —, era de 41% do seu tempo gasto com atividades semelhantes a vendas. "É tempo demais. São 24 minutos a cada hora", disse. "A verdade é essa: queiramos ou não, estamos todos trabalhando com vendas atualmente. Dedicamos grande parte do nosso trabalho a convencer as pessoas e a vender produtos e serviços a elas."
Com essa descoberta, o autor sentiu que tocara num ponto crucial. O objetivo do seu livro é mudar a impressão que as pessoas têm da área de vendas, de negativa para positiva, e ajudá-las a se tornarem mais eficazes na vida profissional e pessoal. "Vender hoje não é como no passado. Com tanta informação disponível, não é mais o comprador que tem de ficar atento, e sim o vendedor, disse Pink. "Mas, o que estamos fazendo para sermos melhores vendedores?"
Vendas à moda antiga:
Como exemplo de venda à moda antiga, Pink cita a adaptação para o cinema que David Mamet fez de sua peça Glengarry Glen Ross, levada originalmente na Broadway. Na peça, Alec Baldwin faz o papel de um sujeito que dá consultoria a uma corretora de imóveis à beira da falência. "O personagem de Baldwin dá um treinamento de vendas à moda antiga", disse Pink. "Seu lema é 'jamais deixe de fechar um negócio'. Trata-se de uma estratégia implacável de vendas, cujo objetivo é passar como um trator por cima do cliente." O lema de vendas de Pink, porém, é mais moderno: estar em sintonia, saber flutuar e usar de clareza. Sintonia, disse ele, é a ideia segundo a qual, em vendas, é preciso compreender melhor as pessoas. Trata-se de dominar as perspectivas, acrescentou, isto é, de ser capaz de ir juntando as perspectivas que o cliente tem da venda.
Saber flutuar, disse Pink, é um elemento cuja inspiração veio de algo que Pink ouviu de um vendedor de porta em porta da Fuller Brush: "Quem trabalha com vendas", disse o homem, "enfrenta uma onda de rejeição. O segredo consiste em se manter acima da maré negativa. Para isso, é preciso saber flutuar".
O terceiro elemento — clareza — mostra como é importante ter as informações corretas antes de fazer uma venda. "Se você é vendedor, e seu cliente sabe qual é o seu problema, provavelmente ele achará a solução sozinho", disse Pink. Portanto, acrescentou, é fundamental que o vendedor antecipe o problema do cliente e lhe proponha uma solução. "Trata-se de identificar o problema, de perceber quando o cliente não consegue identificar seu problema ou não sabe que tem um problema. É isso que faz de alguém um bom vendedor. Essa estratégia pode ser aplicada a qualquer trabalho moderno."
Depois de discorrer sobre o lema do bom vendedor, Pink passa a analisar que tipo de personalidade se dá melhor na área de vendas. A ideia tradicional é a de que o sujeito extrovertido é sempre um bom vendedor, ao passo que para o introvertido é sempre mais difícil vender. "De certa forma, isso é verdade — o extrovertido se dá melhor que o introvertido", disse. Mais importante do que isso, porém, foi descobrir que o grupo mais bem-sucedido foi exatamente o que estava entre um e outro — isto é, aquelas pessoas dotadas das melhores características da personalidade introvertida e extrovertida.
Os indivíduos desse grupo, observou Pink, sabem quando pressionar e quando recuar, quando falar e quando se calar. Depois de lançar suas descobertas numa escala de sete pontos, os valores plotados mostraram que o sucesso em vendas cria uma corcova quase perfeita de tartaruga. As pessoas que ficaram no limite entre três e quatro pontos no gráfico se saíram melhor, quer tenham efetuado realmente uma venda, persuadido um colega a fazer algo, ou convencido alguém a marcar um encontro. Os extrovertidos, acrescentou Pink, muitas vezes não se importam em compreender o que deseja a pessoa que é objeto do seu discurso de vendas, uma vez que passam muito tempo falando de si mesmos. Os introvertidos não são muito bons para persuadir, ou talvez sejam muito pouco enfáticos. "Observamos, mais uma vez, que o conhecimento tradicional estava errado em relação às vendas, mais uma razão que talvez explique o estigma de que é vítima."
Falando com desenvoltura:
Em seguida, Pink analisou que estilo de persuasão — que tipo de "argumentação", seja durante a operação real de vendas, seja na vida cotidiana — foi mais eficaz. Não houve surpresas.
"O discurso de abordagem [um breve sumário em que se descreve o produto ou serviço] é a cara do século 20", disse. "Atualmente, o melhor discurso é o da palavra única, do patrimônio único, do domínio global de uma única palavra na mente do público. Quando as pessoas pronunciam essa palavra, elas têm em mente só uma coisa. Quando pensam nessa coisa, pronunciam aquela palavra."
Por exemplo, disse Pink, quando alguém diz "busca", a conexão óbvia é com o Google, embora o Bing e o Yahoo também ofereçam motores de busca. "Não tem preço" remete ao MasterCard e "liberdade" — não importa onde se esteja e em quantos países haja liberdade — a conexão que se faz é com os EUA, acrescentou.
Outro estilo de argumento, não intuitivo, porém eficaz, é o da interrogação, disse Pink. Normalmente, tudo leva a crer que se alguém tem a informação correta, basta dizê-la e pronto. Essa seria a melhor forma de comunicação. A pergunta, porém, faz a pessoa pensar e a leva a se convencer de que a argumento de quem faz a pergunta está correto. Foi o que aconteceu, por exemplo, com a campanha para a presidência de Ronald Reagan em 1980 — "Você está melhor hoje do que há quatro anos?" As pessoas refletiram sobre a indagação, acrescentou Pink, e chegaram à conclusão de que não estavam.
"Quando temos os fatos a nosso favor, a argumentação em forma de pergunta é de índole ativa, ao passo que a afirmação é passiva", disse Pink. "As pessoas têm suas próprias razões para concordar com você e acreditar firmemente no que você diz." É interessante observar, disse o autor, que a campanha de Mitt Romney tentou usar a mesma pergunta durante uma semana em outubro, mas não funcionou. Embora as pessoas não acreditassem que estivessem muito bem, sua conclusão foi de que estavam bem pior em 2008, antes de Obama assumir.
"Além disso, atualmente, todo e-mail é uma forma de argumentação, por isso é fundamental que a linha de assunto seja muito bem formulada", disse Pink. Parece que as pessoas leem seu correio eletrônico num misto de curiosidade e incerteza em relação à mensagem ali contida. A ausência de um ou de outro sentimento pode levá-las a não abrir o e-mail, menos ainda lê-lo. Pink disse que os e-mails enviados durante a campanha de Obama para captar fundos tinham na linha de assunto a expressão "Oi". Essa única palavra despertou a curiosidade do leitor — por que o presidente diria "oi"?
Por fim, acrescentou Pink, a rima torna a argumentação mais eficaz. As pessoas se lembram das rimas e se relacionam bem com elas. A frase "A decepção une a oposição", por exemplo, tem mais crédito do que "A decepção une os opositores". "A argumentação que rima é muito mais para cima", acrescentou Pink.
Segundo o autor, ao pesquisar para escrever seu livro, sua vida mudou, principalmente no que diz respeito às perguntas. "Em vez de simplesmente me encher de entusiasmo e dizer 'Vamos, você consegue', tenho sempre em mente que a pergunta é um tipo de argumentação ativa, e que as afirmações são passivas", disse. "Preciso me lembrar de fazer uma pergunta deste ou daquele tipo, ou que esta pessoa aqui é chata demais, por isso devo tentar tranquilizá-la."
"O que estou fazendo aqui? Estou me preparando e ensaiando", disse Pink. "Vender é uma coisa que as pessoas fazem no ato, por isso livrar-se do conhecimento tradicional pode ser uma maneira bem-sucedida de fazê-lo."
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quinta-feira, 12 de fevereiro de 2015
SABER VENDER É HUMANO!!!!!
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