Reclamação de CLIENTE? Não tem melhor presente…
Usando o feedback do cliente como ferramenta estratégica.
Prefácio
“Prestar serviços é, em essência, um desafio diferente de fabricar produtos tangíveis, já que no setor de serviços o cliente é parte do processo de ‘produção’. Embora ninguém, muito menos uma empresa de transporte aéreo, possa se dar ao luxo de incorporar suas falhas à sua ética ou a seu planejamento empresarial, o desafio de prestar serviços consistentes e personalizados demanda uma abordagem que envolve uma gama de procedimentos para uma variedade de clientes diferentes.”
Prefácio: Sir Colin Marshall – Presidente do conselho, British Airways
Introdução
Com a palavra, o cliente.
“Sem clientes, os negócios simplesmente não existem. No entanto, parece que eles foram descobertos apenas recentemente, já que só a partir dos últimos dez ou quinze anos começamos a falar deles de forma mais significativa. Hoje em dia frases como serviço total ao cliente, mercado dirigido pelo cliente, índices de satisfação do cliente, cultura orientada para o cliente, vendas centradas nos clientes,cuidados com o cliente, clientes vivem na boca de pessoas de negócios – especialmente, de consultores.”
(Moller,1996, p.14)
“O próprio conceito de ‘cliente” também se expandiu. Cliente não significa apenas quem paga, mas qualquer um que recebe os benefícios dos bens ou serviços, incluindo pacientes em hospitais, estudantes em escolas e motoristas no sistema viário. Também significa clientes internos às organizações, como colegas de trabalho e chefes. O conceito de cliente tem relevância até em relação aos nossos amigos ou familiares.” (Moller,1996, p.15)
“Um dos meios mais diretos e significativos de o cliente manifestar sua insatisfação para as empresas é o que chamamos de reclamação, É uma pena que, desde o início, não o tenhamos chamado de ‘feedback do cliente’.” (Moller,1996, p.15)
“Reclamações são um dos meios mais diretos e eficazes de os clientes informarem aos empresários de que há espaço para melhoria e, em economias competitivas de mercado, se esta melhoria não ocorrer, os clientes vão comprar de outro fornecedor.” (Moller,1996, p.16)
“Os clientes que reclamam ainda estão conversando conosco, dando-nos a oportunidade de torná-los satisfeitos  forma a aumentar a probabilidade de que venham a comprar nossos produtos ou serviços novamente. Por mais que não gostemos de receber feedback negativo, clientes que reclamam estão nos presenteando.” (Moller,1996, p.20)
“Reclamações dos clientes são uma das fontes de informações de marketing mais fartamente disponíveis, porém pouco utilizadas, mas que podem tornar-se fundamentais para programas de recuperação da qualidade de produtos ou serviços.” (Moller,1996, p.20)
“Os clientes que reclamam estão tentando nos dar uma oportunidade de descobrir qual é o problema deles, para que possamos ajudá-los e eles se sintam encorajados a voltar para utilizar nossos serviços ou comprar nossos produtos. É como se estivessem dando-nos um livro ( ou seja, um presente). Uma chance de sobrevivência: ouça-me e continue no negócio.” (Moller,1996, p.22)
“[…] uma reclamação é uma declaração de expectativas não-satisfeitos.” (Moller,1996, p.22)
“Para considerar reclamações como presentes, primeiro temos que aceitar a noção de que clientes sempre têm o direito de reclamar – mesmo quando achamos que suas reclamações sejam tolas, irracionais ou que causem inconveniências.” (Moller,1996, p.24)
Clientes que reclamam não deixam de ser clientes
“Nós sugerimos que parte do acordo de compra que os clientes fazem é que, se eles não gostarem do que compraram, se não satisfazer suas necessidades, se estiver abaixo do padrão, se eles tiverem mudado de idéia, eles estão comprando também o direito de se manifestar a respeito.” (Moller,1996, p.25)
“Os clientes que se dão ao trabalho de reclamar ainda têm alguma confiança na organização. Os clientes que reclamam, apesar de tudo, não deixam de ser clientes. Na maioria dos casos, é mais fácil só trocar de fornecedor, e, portanto aqueles que reclamam estão demonstrando um certo grau de lealdade.” (Moller,1996, p.25)
Concentre-se no conteúdo da reclamação
“A algumas pessoas falta o traquejo social e estas podem ser inábeis ao reclamar – ficam nervosas e parecem ásperas, bravas, ou mesmo estúpidas. O fornecedor tem que aprender a se concentrar no conteúdo da reclamação e não na forma em que ela é apresentada É pedir muito dos fornecedores, mas para quem consegue ver reclamações como presentes, não importa como os presentes vêm embrulhados.” (Moller,1996, p.27)
A maior pechincha indicada nas pesquisas
“É muito fácil fazer com que os clientes se afastem. Há muitas maneiras de fazê-lo, e algumas empresas tentaram todas elas. Dois dos métodos mais comuns soa ignorar as reclamações ou administrá-las de forma deficiente. Porém reclamações bem administradas podem criar laços fortes entre os clientes e as empresas.” (Moller,1996, p.31)
“As reclamações dos clientes informam as empresas como melhorar serviços e produtos – e portanto ajudam a manter a participação n mercado.” (Moller,1996, p.32)
“Repetidamente, quando as empresas ouvem os clientes, elas aprendem a modelar seus produtos e serviços para irem ao encontro das necessidades dos clientes, aprendem a estabelecer processos internos de forma a conseguir maior velocidade e precisão e, em suam, aprendem os fundamentos de como atender  melhor seus clientes.” (Moller,1996, p.33)
“Reclamações que os clientes trazem diretamente para as empresas constituem a maneira mais eficiente e menos dispendiosa de obter informações entender a expectativa dos clientes sobre produtos e serviços. Outro método de comunicação com os clientes, mais caros e menos diretos, incluem a análise das expectativas em indústrias paralelas; os estados baseados em transações, como a utilização de pessoas disfarçadas em compradores ou auditorias externas; ou ainda pesquisas formais e abrangentes de expectativas.” (Moller,1996, p.34)
“Para empresas que precisam competir em mercados em fase de mudanças mercadológicas rápidas, ouvir as reclamações e respondê-las ajuda no contato com as expectativas dos clientes. Lojas de conveniência, por exemplo, vendem artigos que podem ter uma demanda muito aquecida por apenas uns poucos meses. Reclamações dos clientes ( por que vocês não vendem tal coisa…?) comunicam à empresa rapidamente as mudanças de interesse dos consumidores. Outras empresas menos sujeitas às tendências da moda também aprenderam esta lição, pois a pesquisa de mercado formal pode ser considerada estática quando comparada com a complexidade e o dinamismo dos sinais emitidos pelo mercado.” (Moller,1996, p.35)
“Não é fácil conquistar a fidelidade de um cliente, embora seja fácil perdê-la. A grande quantidade de estatísticas sobe este assunto sugere que se os clientes acreditarem que suas reclamações serão bem recebidas, consideradas e respondidas, aumentará a probabilidade de voltarem a comprar. Adicionalmente, além de ser mais fácil fechar negócios com clientes antigos, é muito mais fácil atendê-los. Eles sabem como fazer com que suas necessidades sejam satisfeitas, já conhecem os produtos, o pessoal e sua maneira conduzir os negócios.” (Moller,1996, p.36)
“Quanto mais tempo os clientes forem mantidos, maior será sua representatividade nos lucros uma vez que a despesas de marketing poderão ser amortizadas contra maiores resultados de vendas a longo prazo.” (Moller,1996, p.37)
“Apesar de as reclamações poderem indicar a uma empresa como está seu desempenho no mercado, muitas delas ocultam de si mesmas as notícias desagradáveis, ao deixarem de considerar em suas estatísticas que muitos clientes nunca reclamam.” (Moller,1996, p.37)
“Os clientes poderão experimentar grande desconforto pelo modo como o caixa examina suas identidades, mas provavelmente nunca falarão a respeito com o gerente. Eles podem não gostar de como recebem a fatura de seus cartões de crédito pelo correio, tão atrasado que quase não há prazo para o pagamento sem incorrer em multas, mas maioria dos clientes não dirá uma palavra ao banco, nem mesmo quando cancelarem o cartão. Quem reclama está nos dando um presente, e precisamos lembrar de que a maioria não nos deixa nada.” (Moller,1996, p.38)
“Em alguns casos, a redução nas reclamações pode sinalizar uma tendência produtiva, normalmente quando a empresa estiver comparando o número de reclamações recebidas sobre assuntos específicos.” (Moller,1996, p.39)
NOTA MINHA: Segundo o autor em muitos dos seus casos citados, mostra a ineficiência em pesquisas de satisfação com o cliente, pois a abordagem com muitos destes clientes, não irão apresentar realmente a situação, pois se sentirão intimidados a criticar, por idem fatores. A lógica da pesquisa de satisfação são os números de clientes que compram e retornam, ou mediante eles mesmos cita como referência a empresa a outros clientes, ou simplesmente a taxa do número de clientes abaixa mês a mês. O que os clientes têm por necessidade e desejos, a maioria já sabem, se estes fatos apresentados mostrarem baixa nas vendas, todos os implementos de Marketing poderão ser reavaliados. Isso tudo mostra, como uma reclamação pode mensurar inúmeras avaliações quanto a satisfação do cliente.
“Se as empresas apenas prestarem atenção nas pessoas que normalmente reclamam, ao invés de procurar feedback adicional de clientes que nunca reclamaram, elas podem ficar sem uma amostra significativa de quem está insatisfeito e por quê. Pessoas que reclamam tendem  não ser o consumidor típico, que normalmente nunca expressa suas reclamações.” (Moller,1996, p.43)
“Quanto mais insatisfeitos os clientes estiverem, maior será a probabilidade de utilizarem a propaganda de boca para expressar sua insatisfação.” (Moller,1996, p.45)
“Mas se as empresas criarem facilidades para que os clientes expressem suas reclamações  administrarem as reclamações recebidas, os níveis de insatisfação vão diminuir, a propaganda de boca negativa vai cessar e uma propaganda de boca positiva pode até surgir.Parece até que a  maioria dos clientes simplesmente quer contar seus problemas a alguém, e se eles não contam para a empresa vão procurar outra audiência.” (Moller,1996, p.45)
“Para controlar a propaganda de boca negativa, as empresas precisam assegurar-se de que problemas pequenos e médios não acabem explodindo como grandes insatisfações, e a melhor maneira de se conseguir isso é encorajando reclamações e administrando-as eficazmente.” (Moller,1996, p.45)
“A inabilidade para a recuperação de clientes insatisfeitos e uma política de reclamações ineficiente podem iniciar uma reação em cadeia negativa, levando ao decréscimo na qualidade de produtos e serviços, assim como um maior risco no mercado. Estabelecida em sua forma mais danosa, a ma administração de reclamações começa cm clientes insatisfeitos e termina com os clientes e a empresa, cada um alimentando as atitudes negativas do outros.” (Moller,1996, p.46)
“Muitas empresas não percebem o custo real da perda de clientes. Elas podem contar-lhe exatamente o que estão fazendo para conquistar clientes, e quanto isto custa, mas não sabem quantos clientes estão perdendo, por que eles estão sendo perdidos e qual o seu custo.” (Moller,1996, p.46)
“Um em cada quatro clientes tem problemas com produtos que adquiriu e, se o produto for de valor relativamente baixo, apenas um em cada cinco vai se dar ao trabalho de registrar uma reclamação. Mais uma vez, mencionamos que a partir de dados de todo o setor de prestação de serviços , o Programa de pesquisas em Assistência Técnica ( Technical Assistance Research Programas TARP), que é o mais conceituado dos grupos de pesquisas que estudam reclamações de clientes, descobriu que 26 em cada 27 pessoas que recebem serviços deficientes não reclamam. A maioria dos clientes acha que reclamar seria uma fonte adicional de aborrecimentos e uma perda de tempo, e se o problema for com serviços ao invés de produtos, é ainda menos provável que eles digam alguma coisa. Muitos consumidores não sabem como reclamar de um serviço, ou acreditam que de nada adiantaria.” (Moller,1996, p.49)
“São muitas variáveis, e, portanto não devemos esperar que todas as estatísticas apareçam com números idênticos. Nós recomendamos que, antes de prender-se a este ou aquele conjunto de estatísticas, você compreenda que há muitos anos estas estatísticas não mudam muito, e o que elas mostram não parece bom. Elas continuamente  demonstram altos níveis de insatisfação que não são expressos pelos clientes.” (Moller,1996, p.50)
“Uma conversa de ponto de ônibus entre conhecidos não pode de forma alguma ser comparada com o estrago que um único consumidor irado pode produzir hoje em dia pela Internet. No mundo de câmeras de vídeo, redes de computadores e comunicações instantâneas em que hoje vivemos, é realmente impossível se esconder.” (Moller,1996, p.51)
“Algumas pessoas vão tão longe ao comunicar experiências ruins como consumidores que se lembram de casos que aconteceram décadas atrás. A empresa pode ter trocado de mãos ou melhorado seus serviços, mas o público ainda está discutindo a empresa como se ela ainda operasse nos mesmos moldes que na década de 70” (Moller,1996, p.52)
“ .. em contraste com o alto número de pessoas para quem os consumidores contam as histórias negativas, os que estão satisfeitos com o carro que compraram contam apenas para outras oitos pessoas em média, e normalmente pessoas de seu círculo interno.” (Moller,1996, p.53)
“O TARP, o grupo de pesquisas mencionado anteriormente, descobriu adicionalmente que se as empresas conseguirem convencer os consumidores a reclamar diretamente para elas, podem minimizar os danos. Os clientes que reclamam quando insatisfeitos são também os que mais provavelmente voltarão a comprar, mesmo que suas reclamações não sejam satisfatoriamente administradas.” (Moller,1996, p.53)
“Uma empresa de fato tem maiores chances de aumentar a propaganda de boca positiva se conseguir recuperar clientes insatisfeitos.” (Moller,1996, p.54)
“A razão pela qual os clientes provavelmente vão dizer coisas positivas depois de um problema que foi resolvido para elas é melhor explicado por um princípio chamado reciprocidade.” (Moller,1996, p.54)
“Outro motivo para os clientes se sintam bem quando são bem-sucedidos em suas reclamações é que se acham capazes e poderosos. Eles se levantaram sozinhos quando não estavam satisfeitos e, usando suas habilidades de comunicação, tomaram conta de suas vidas.” (Moller,1996, p.54)
“Os pesquisadores estavam interessados em saber como as pessoas lidavam com essas experiências ruins e dividiram suas respostas em três categorias de ‘níveis de reação’:
Nível 1: Os clientes se manifestaram relatando seu problema diretamente ao vendedor, varejista ou prestador de serviços (reclamação para a empresa).
Nível 2: os clientes contaram a outras pessoas que conheciam, fora da empresas, sobre o problema que tiveram e, além disso, pararam de comprar da empresa em questão (reclamação para outras pessoas ).
Nível 3: Os clientes recorreram a terceiros, como advogados, para iniciar uma ação legal, ou a jornais, para contar o problema em cartas ao editor, ou  procuraram o órgão de proteção do consumidor, o Better Business Bureau ou outro órgão semelhante (reclamação para terceiros).
Após as entrevistas, os sujeitos foram classificados em quatro categorias que chamamos de Falantes 37 por cento, Passivos 14 por cento, Irados 21 por cento e Ativista 28 por cento.” (Moller,1996, p.55)
“Os mais desejáveis dos clientes insatisfeitos, em nosso ponto de vista, são os falantes, que contam para a empresa quando têm uma experiência ruim, Eles ajudam a empresa nas tentativas de melhorar serviços e produtos, e informam quando algo não os satisfaz, além de, geralmente, não saírem contando para todo mundo sobre serviços ou  produtos ruins.” (Moller,1996, p.56)
“As pesquisa sugerem que muitas empresas vêem reações particulares como comportamento não-agressivo por parte dos clientes, e como tal são consideradas sem importância e não merecem a atenção da gerência” (Moller,1996, p.57)
“Se um setor da economia permite que reclamações permaneçam sem resposta até que um grande número de pessoas se tornem ativistas, os órgãos governamentais podem intervir e agir a respeito.” (Moller,1996, p.59)
“Os ativistas, na maioria dos casos, demoram  algum tempo para serem criados. Eles também movem-se de uma categoria para outra, dependendo de como são tratados quando manifestam suas reclamações pela primeira vez. Podem inclusive voltar de ativistas a falantes, se for4em bem tratados.” (Moller,1996, p.60)
“Mesmo que os ativistas tendam a ser alienados do mercado, isto não explica completamente como estes consumidores chegam à conclusão de que os canais normais de reclamação não vão funcionar para eles. Considere o exemplo descrito a seguir, que pode representar um caso de estudo clássico sobre a transição de clientes falador a ativista.” (Moller,1996, p.60)
“A maioria dos clientes apenas quer o que lhes foi negado, e talvez, um pedido de  desculpas.  Então, se a empresa der a eles um sinal de que indenizará além do esperado, eles provavelmente vão continuar a utilizar os serviços ou comprar os produtos, e ainda dizer coisas positivas da empresa.” (Moller,1996, p.62)
“Entender e classificar as reclamações é útil para determinar como satisfazer os clientes, que querem coisas diferentes dependendo do que tenha ocorrido e gerado a reclamação. Uma maneira eficiente de fazer isto é separando as reclamações. Uma maneira eficiente de fazer isto é separando as reclamações em dois grupos:
  • reclamações sobre coisas que os clientes querem e que possam ser ‘consertadas’ e
  • reclamações sobre situações que não possam ser ‘ consertadas’, mas sobre as quais os clientes, apesar de tudo, querem ser ouvidos e ter seus sentimentos reconhecidos.” (Moller,1996, p.64)
“Os clientes reagem mais favoravelmente quando descobrem que a empresa não tinha controle sobre o que aconteceu […]”(Moller,1996, p.64)
“Algumas reclamações são relacionadas ao comportamento rude ou desastrado de empregados da empresa. Podemos argumentar que são situações que também não podem ser consertadas da mesma forma que uma empresa pode consertar ou trocar um computador quebrado ou outro produto tangível Comportamento rude ou impessoal pode ser melhorado com um pedido de desculpas, mas o comportamento já ocorreu e algumas vezes em público, o que significa que o cliente foi tanto insultado como embaraçado.” (Moller,1996, p.65)
“Algumas empresas não entendem esta distinção entre reclamações sobre problemas ‘que podem ser consertados’ e problemas que ‘ não podem ser consertados’, e como conseqüência lidam com as reclamações de forma inadequada.” (Moller,1996, p.66)
“Questões para discussão
  • Baseado na pesquisa feita e no tipo de produtos ou serviços que sua empresa vende, provavelmente quantos e seus clientes estão experimentando insatisfações que não são posteriormente comunicadas a seus circulo interno e externo?
  • Quantos de seus clientes que reclamam voltam a comprar de sua empresa/
  • Os seus empregados fazem algum esforço especial para reconquistar os clientes que reclamam?
  • Os seus empregados entendem quem quando uma falha de serviço ocorre, a sua empresa tem uma oportunidade de manter a lealdade do cliente ao satisfazer a sua e necessidade?
  • Como sua empresa utiliza o princípio da reciprocidade? O que você oferece a seus clientes quando há uma falha no serviço?
  • Como age sua empresa para fazer com que clientes passivos se manifestem?
  • Sua empresa já passou por alguma situação de comportamento ativista? Em caso positivo, como isso aconteceu? Como você poderia ter prevenido esta reação extrema por parte do cliente?
  • Quais produtos e serviços Você vende que podem ou não podem ser consertados? Como seu pessoal de linha de frente lida com falhas nestes tipo de produto ou serviço?” (Moller,1996, p.67)
“Se os clientes comparam produtos caros, eles sem dúvida reclamam porque o dinheiro da restituição vale todo o trabalho que têm para reclamar. Podem não comprar novamente, mas tentarão proteger seu investimento inicial. Senão forem caros, porém, os consumidores precisarão pensar bem se vale a pena o trabalho e as despesas de tentar recuperar o custo dos produtos ou serviços.” (Moller,1996, p.68)
NOTAS MINHAS: Atitudes que desencoraja as respostas dos clientes, seriam, segundo o autor: Desculpas e nada mais, rejeição, promessas que não são cumpridas, falta de respostas, tratamento rude, ser passado de um atendente para outro, evitando responsabilidades pessoais, rejeição não –verbal, entrevistar o cliente, submeter o cliente ao interrogatório.
“A empresa diz  aos clientes para não reclamarem de diversos modos: os empregados não sabem onde ou como reclamar, a reclamação tem um alto fator de constrangimento associado, não há acompanhamento e/ou as garantias não funcionam sempre.” (Moller,1996, p.72)
NOTA MINHA: O autor dá inúmeros exemplos e situações que impossibilitem qualquer reclamação, indo contra si próprios, pois quando o silêncio se faz, o alerta se esconde, é como uma doença que a febre vem e você vai tomando remédios paliativos, até que morre, ai vai fazer a autopsia e verá exatamente o que deveria saber e cuidar para ter uma vida longa. Não se devem temer críticas, elas devem fazer parte do nosso cotidiano, isso evolui e melhoramos nossa competitividade.
“Os departamentos de relações com consumidores tornam-se os guardiões do segredo sujo que é a insatisfação dos clientes. Este tipo de ‘circulo vicioso de reclamações dos consumidores, sugere que quanto mais reclamações a empresa receber, menos ela irá querer ouvi-las, o que por sua vez provavelmente signifique que a empresa seja menos eficaz ao gerenciá-las.” (Moller,1996, p.75)
Garantias
“Pode-se dizer com segurança que os clientes acham que muitas garantias não passam de truques de marketing; elas fazem os consumidores  se sentir seguros, mas a realidade é que as garantias quase nunca são utilizadas, a não ser quando o produto for um bem muito caro.” (Moller,1996, p.75)
“Dizem a todas as empresas que têm este tipo de garantia: Ótimo, você pode ter uma garantia como esta; nem todas as garantias têm que proporcionar ‘satisfação total’, mas neste caso não deveriam afirmar que a proporcionam. É propaganda enganosa e torna mais cético ainda a um comprador já descrente.” (Moller,1996, p.76)
“O que é uma garantia eficaz? Ela deve, acima de tudo, assegurar ao cliente que se ele estiver insatisfeito, por qualquer razão, a empresa estará lá para ajudar. Sem constrangimentos, sem fazer perguntas provocativas.” (Moller,1996, p.76)
“Empresas ou organizações que criam este tipo de relações de dependência têm que ser particularmente cuidadosos em como receber as reclamações e mesmo se deve recebê-las. Pesquisas demonstram que nessas situações os consumidores preferem nada dizer a indispor o fornecedor de quem são dependentes.” (Moller,1996, p79)
“Questões para discussão
  • Quais os meios que sua empresa utiliza para dizer a seus clientes para não reclamarem?
  • Como sua empresa trata os departamentos ou pessoas que lidam com as reclamações dos clientes?
  • Como sua empresa trata os departamentos ou pessoas que lidam com as reclamações dos clientes?
  • Qual sistema sua empresa adota para garantir que uma vez que uma reclamação tenha sido registrada, ela é passada adiante para a pessoa certa e resolvida de forma rápida?
  • Que tipo de garantias você oferece? Suas garantias facilitam ao consumidor exprimir as reclamações? Tudo mundo na organização entende as garantias e sabe como implementá-las?
  • Quando os clientes solicitam a garantia, seus empregados usam a oportunidades para tentar reconquistar a confiança do cliente?
  • Sua empresa cria relações de dependência com os clientes que podem desencorajar as reclamações?” (Moller,1996, p81)
“Os clientes são as pessoas que entregam seu dinheiro nas mãos das empresas e quando reclama estão tentando – na esmagadora maioria dos casos – consertar um mal que constataram, e seria melhor para as empresas que as respeitassem e, de fato, que os encorajassem a falar.” (Moller,1996, p82)
“Sem tomar conhecimento do ponto de vista que é inerente aos clientes e que adotam para as falhas de produtos ou serviços, muitas empresas irão subestimar seriamente a legitimidade de suas reclamações. Terão dificuldades para ligar as reclamações com o serviço de recuperação e melhoramento contínuo de qualidade.” (Moller,1996, p83)
“Os empresários precisam entender que o fato de jamais alguém ter reclamado não significa que agora os clientes não irão reclamar, ou que suas reclamações sejam menos fundamentadas. Um objetivo essencial do treinamento de pessoa para lidar com reclamações é fazê-los entender como é pouco freqüente que os clientes digam alguma coisa.” (Moller,1996, p83)
“Para assegurar que as reclamações dos clientes virão para elas, as empresas precisam gerenciar cuidadosamente as expectativas do consumidor, a começar por como são formadas durante o processo de venda. Se acreditarem que os produtos que estão comprando são basicamente de alta qualidade e que , se houver algum problema, ele será cuidado de maneira justa e rápida, os clientes provavelmente não culparão a empresa, mas irão, pelo contrário, trabalhar em parceria com a empresa para voltarem a estar satisfeitos.” (Moller,1996, p84)
“A comunicação com os clientes é quando ocorre o máximo contato, muitas informações são coletadas e existe a oportunidade para que aconteçam a recuperação do serviço e o aprimoramento contínuo.” (Moller,1996, p.86)
“A recuperação de serviços não é algo que aconteça automaticamente. As empresas que melhor o fazem pensam cuidadosamente sobre erros que podem ocorrer e criam abordagens para lidar com eles ( porque eles vão ocorrer).” (Moller,1996, p86)
“Se uma organização incentiva, de fato, as reclamações e depois as acompanha, pode facilmente elaborar uma lista de tipos de falhas mais prováveis e, então, planejar sua ação.” (Moller,1996, p 86)
“Exceder as expectativas do cliente, seja durante a venda inicial ou quando uma reclamação for registrada, cria confiança entre compradores e vendedores. Isso é particularmente verdadeiro em relacionamento entre profissionais e seus clientes. Se as pessoas estiverem satisfeitas com a forma como são tratadas por seus médicos, advogados, dentistas, psicólogos, contadores ou outros profissionais liberais, um laço se estabelece, desenvolvendo a lealdade dos clientes, que passam a ter nesses profissionais  seu ponto de referência.” (Moller,1996, p88)
“Se a recuperação do serviço for bem feita, produtos ou serviços adicionais poderão ser vendidos ao mesmo tempo em que o problema estiver sendo resolvido.” (Moller,1996, p.88)
“A diferença entre vendas únicas e negócios repetidos é a mesma que entre visão de mercado de curto prazo e visão de mercado de longo prazo. Se você conseguir referência por propaganda de boca de seus clientes atuais ou mais encomendada de clientes satisfeitos, você estará auferindo benefícios de um bom serviço que prestou. Esta é a base da qualidade em serviços.” (Moller,1996, p.89)
“O preceito fundamental da Gestão da Qualidade Total (TQM) é o aprimoramento contínuo, que pressupõe que você nunca atingirá a qualidade total – você apenas move-se em direção a ela. É um processo de adaptação da empresa, seus serviços e produtos ao mercado sempre em mutação.” (Moller,1996, p.90)
Questões para discussão
  • Quais são os piores xingamentos que você usa para se referir aos clientes que reclamam?
  • Em que circunstância você considera que as reclamações dos seus clientes não sejam razoáveis? Como você acha que seus clientes se sentem em relação a estas reclamações?
  • Como sua empresa lida com clientes que reclamam sobre questões que ocorrem por culpa deles próprios? Você sabe reclamações deste tipo são mais freqüentes? ?Você tem um plano pro – ativo de recuperação de serviços ou de educação dos clientes, para lidar com estes tipos de situação?
  • Sua empresa tem algum exemplo de falha em produto ou serviço que acabou resultando em laços mais estreitos com os consumidores?
  • Todos os empregos tentam vender uma imagem positiva de sua empresa enquanto estão resolvendo problemas dos clientes? Você mede regularmente estes custos e os divulga internamente por toda a empresa?
  • Você sabe quanto custa para sua empresa resolver os problemas dos clientes? Você mede regularmente estes custos e os divulga internamente por toda a empresa?” (Moller,1996, p.91)
NOTA MINHA: É preciso considerar a abertura, o espaço para reclamação, segundo o autor, a cada uma delas uma certa missão, como citado “cinco princípios” dos quais alguns seriam: A linguagem do relacionamento, atendente/cliente, a relação por escrito do cliente, este segundo principio é o mais sério, pois se o cliente se dispôs a escrever é sinal de que algo em definitivo fora estabelecido da mais alta preocupação, logo, a maior atenção, pois certamente este cliente deseja continuar a comprar, sendo um parceiro futuro, deve ser tratado com maior carinho, críticas pessoais, ou seja, não é o produto ou o setor, mas diretamente ao atendente ou gerente, a ligação entre a empresa e o funcionário tem uma relação de lembrança muito forte, assim, a relação imagem pessoa e empresa deve ser ao máximo relacionados a missão, visão, filosofia, valores como um cerne em nossa pessoa, para que possa responder como imagem ao objetivo de nossa negociação, estar inserido no sistema é estar encarnado este espírito.
“A idéia precisa ser reforçada em cada reunião, em cartazes de parede e em todas as conversas e sessões de treinamento sobre Assistência aos clientes. Segundo, as políticas, os sistemas de remuneração, a missão, a visão, os valores e o comportamento gerencial da empresa precisam estar alinhados para apoiar a filosofia de receptividade às reclamações (discutida na Parte III “como tornar sua empresa receptiva a reclamações”).” (Moller,1996, p.95)
NOTA MINHA: É notável o desagrados dos gerentes, vendedores quando um cliente vem trazer reclamações ou devoluções de seus produtos, e muitas vezes o cliente para ser compreendido e correspondido nesta negociação, faz elogios a empresa, ao gerente, até ao produto em si, destacando que já o conhecia e não podia imaginar que estivesse com esse problema ou que a forma fosse mudada etc., para daí ser atendida. É como se o cliente tivesse essa obrigação de camaradagem, esse cliente passivo – aparentemente, e nem todos o são -, está nos dando um presente, e não precisaria ter toda essa entrada para ser bem tratado, a deixa de toda obrigação neste relacionamento é do atendente e não do cliente, estamos para servir e não para ser servidos. Se buscarmos elogios gratuitos e muitas vezes falsos, isso não irá melhorar a situação, pelo contrário, no primeiro sentido é como um remédio paliativo, cuja insistência é a falência real. O autor dá destaques de como se portar diante de uma reclamação, das quais seriam:
“1. Dizer ‘obrigado’.
2. Explicar por que você apreciou a reclamação.
3. Pedir desculpas pelo erro.
4. Prometer que alguma medida será tomada imediatamente;
5. Pedir a informação necessária;
6. Corrigir o erro – imediatamente;
7. Verificar se o cliente está satisfeito;
8. Prevenir erros futuros.” (Moller,1996, p.96)
“A maioria das empresas, com poucas  exceções, reage às reclamações à medida que ocorrem, ao invés de usá-las como fonte grátis de informações para melhorar a qualidade. As reclamações não serão bem utilizadas se adormecerem em centros de atendimentos a clientes, elas precisam ser utilizadas se adormecerem em centros de atendimento a clientes, elas precisam ser utilizadas como mecanismo de feedback para ajudar a empresa a melhorar.” (Moller,1996, p.102)
“Se decidir ensinar a fórmula a seu pessoal, comece pela filosofia de que toda reclamação é um presente. Se você ensinar a Fórmula sem a filosofia que está por trás, ela fará pouco sentido.” (Moller,1996, p.102)
“Questões para discussão
  • Que informações você precisa de seus clientes para ajudá-los com os problemas que apresentam? Há alguma pergunta que você faz aos clientes que reclamam que poderia deixar de ser feita? Alguma de suas perguntas irrita os clientes?
  • Em que situações específicas seria difícil para você utilizar a Fórmula do Presente?
  • Com que freqüência você telefona para os clientes que fizeram alguma reclamação para verificar se estão satisfeitos com a solução que a empresas apresentou? Quem mantém os registros dessa atividade?
  • Como você se assegura de que as reclamações são divulgadas por toda a empresa? Você verifica, de alguma forma, o que acontece com os conhecimentos adquiridos através das reclamações de seus clientes?” (Moller,1996, p.103)
“Se estiver lidando com alguém que esteja furioso e que vá explodir não importando o que você faça, lembre-se então de sua audiência – os outros clientes que estão observando suas atitudes. Na maior parte dos casos você terá a simpatia deles, desde que não se torne agressivo.” (Moller,1996, p.109)
“Nossa tendência humana natural é não olhar para a grande audiência, especialmente se estiverem nervosos pela demora, mas os atendentes precisam entender que não olhar vai criar mais clientes insatisfeitos. Muitas estratégias para trazer uma pessoa insatisfeita de volta para o seu lado são completamente contrárias ao instinto básico, que nos manda evitar, defender ou atacar. Isto não funciona se o objetivo é criar clientes satisfeitos.” (Moller,1996, p.111)
NOTA MINHA: A linguagem é fatídica em muitas situações, tais como: Não, Mas, porém, tempo  e aguardar, vou tentar…etc., tudo isso ainda independente de medir a situação diante de uma reclamação.
“Para transformar a hostilidade de clientes enfurecidos em alguma coisa positiva, você precisa convencê-los  a trabalharem como você. Uma parceria vai colocá-lo no mesmo lado que o clientes, em uma tentativa comum de sobrepujar um obstáculo, que é o que está afastando o cliente de sua satisfação.” (Moller,1996, p.113)
“Para formar a parceria é necessário que você não mande o cliente procurar alguma outra pessoa, a não ser que seja absolutamente necessário, e se tiver que envolver outra pessoa, assegure ao cliente que você voltará para conferir se tudo foi feito de forma satisfatória. Os clientes têm medo de serem mandados de pessoa a pessoa, cada vez tendo que explicar a mesma história, porque a maioria das pessoas já passou por isto. Dê o seu nome aos clientes insatisfeitos, para que saibam que você não está tentando se esconder.” (Moller,1996, p.113)
“A informação que os clientes carregam em suas mentes é um dado essencial para a satisfação de suas necessidades, e se sentirem que estão em uma parceria com os revendedores de uma certa empresa, mais provavelmente trarão informações essenciais para chegar à satisfação.” (Moller,1996, p.114)
“Uma técnica óbvia, porém frequentemente desprezada, é usar o nome da pessoa. A impessoalidade (senhor, senhora, senhorita) enlouquece certas pessoas e, além disso, é muito fácil perguntar o nome do cliente. Se ele se recusar a dizer o nome, pergunte. Explique não quer ofendê-lo com a impessoalidade.” (Moller,1996, p.114)
“Servir aos clientes realmente bem requer uma atitude que mostre que você quer satisfazer suas necessidades, que você quer demonstrar que sua empresa é capaz de fazer isto por eles e que você vai fazer o máximo que puder para ajudar. É uma atitude concentrada no cliente, e não no produto ou na empresa.” (Moller,1996, p.115)
“Ás vezes, os clientes aumentam as exigências e insistem em falar com a gerência porque não estão satisfeitos com as respostas que obtiveram dos atendentes. Se alguma vez você se encontrar nesta posição e decidir para o cliente a ir contra o que os seus atendentes disseram, seja muito cuidadoso na forma de usar as palavras. Prestigie e dê apoio ao seu pessoal na frente dos clientes, explicando que deve ter ocorrido algum mal entendido que será completamente analisado e resolvido no futuro. Como gerente, você está lidando com dois clientes ao mesmo tempo, um interno e outro externo, e ambos têm que ser satisfeitos.” (Moller,1996, p.116)
“Questões para discussão
  • Qual a freqüência e em que circunstâncias os seus clientes se tornam terroristas?
  • Seu pessoal tem treinamento adequado para lidar com clientes visivelmente enfurecidos? Eles sabem como não levar o comportamento acusatório dos clientes para o lado pessoal?
  • Seu pessoal sabe como completar as cadeias de ação de raiva quando tem que se confrontar com cientes hostis? Eles têm perguntas prontas para usarem com os clientes enfurecidos?
  • As pessoas que atendem no caixa entram em sintonia com toda a fila que se forma à sua frente?
  • Seu pessoal sabe como utilizar a linguagem para transformar os clientes em parceiros ao invés de aliená-los?
  • Como é seu pessoal em relação à personalização do comportamento com os clientes?” (Moller,1996, p.116)
“Muito frequentemente as pessoas que escrevem são clientes leais inclinados a dar à empresa uma chance extra de melhorar as coisas. Baseados em seus levantamentos de consumidores, a TARP informa que entre 55 e 70 por cento das pessoas que escrevem cartas de reclamação vão continuar a ser clientes, se receberem uma resposta rápida (dentro de duas semanas). Se a resposta que receberem for tanto rápido quanto satisfatória, 90 por cento continuamos clientes. E o que acontece com os outros dez por cento? Talvez estes clientes quiseram contar para a as empresas que estavam furiosas, o que aconteceu e que não voltarão mais – nunca mais.” (Moller,1996, p.120)
“Na resposta inicial os clientes devem ser informados que o problema será resolvido em duas semanas, que é o um prazo razoável para a empresa investigar, se for necessário, e para os clientes sentirem que não estão sendo enrolados. Depois disso, a empresa precisa fazer alguma coisa a respeito da reclamação e a carta de resposta deve ser pessoal e amistosa, com a assinatura da pessoa que redigiu.” (Moller,1996, p.121)
“Recomendamos que as empresas que recebem muitas cartas de reclamação experimentem as sugestões seguintes e descubram qual delas funciona melhor. Não pressuponha que qualquer um possa escrever cartas de resposta eficazes, pois isto é uma arte. Pode-se criar clientes leais com base na rapidez e qualidade com que escrevemos cartas de resposta – ou pode surgir um consumidor cético, dependendo de quão lenta e enlatada seja a abordagem.” (Moller,1996, p.122)
NOTA MINHA: Na colocação do autor referente a uma resposta básica para o  cliente, seria no primeiro passo, agradecer, informar o que já foi feito, Admitir que o cliente está certo, deve-se personalizar as respostas, ser direto, procure alcançar ao máximo a expectativa do cliente, Confira se o cliente está satisfeito.
“Pode-se personalizar uma resposta usando o nome do autor da reclamação em outro ponto da carta além da saudação e, no caso de se referir a outros responsáveis na empresa, mencionar também o nome desses responsáveis. O superintendente, especificamente neste caso, poderia ter citado os nomes do  gerente de recepção e do executivo de governança. Uma carta personalizada também procuraria usar os mesmo termos e frases que o cliente utilizou.” (Moller,1996, p.125)
“As pesquisas demonstram que os clientes que reclamaram reagem mais favoravelmente a cartas extensas, pois os leitores associam a extensão com evidência de preocupação. As pesquisas também sugerem que cartas assinadas (não carimbadas ou impressas) pelos principais executivos das empresas são melhor recebidas do que aquelas assinadas pelos atendentes do serviço de relações com os clientes.” (Moller,1996, p.126)
“Se for apropriado, dê um passo em direção a seus clientes. Algumas empresas  enviam um pequeno brinde, muitas vezes algumas coisa que as pessoas usam com o nome da empresa impresso, como uma caneta, um chaveiro ou um bloco de anotações. A maioria dos que escrevem cartas de reclamação reagem de forma muito favorável a fornecedores que enviam cupons de desconto ou pequenas restituições, embora nenhum deles estivessem a espera de receber alguma coisa.” (Moller,1996, p.126)
“Muitas empresas assumem uma mentalidade de contador ao lidar com reclamações dos clientes. Tornam-se tão atemorizadas de que alguém tire vantagem delas que estabelecem políticas com o propósito principal de evitar a exploração e não de satisfazer os clientes.” (Moller,1996, p.127)
NOTA MINHA: Apresentação das diferenças entre uma carta resposta da empresa referente  aos erros e acertos como relacionamento com o cliente, com o principio de fazer deste cliente, um parceiro. Segundo as notas apresentadas de forma negativa estaria no atraso nas respostas, uma resposta de desprezo, formalidade e descaso, duvidar do cliente, questionar a postura do cliente como honesto, evidenciar a culpa no cliente, colocar restrições para respostas, mostrar falta de planejamento interno neste atendimento, transferir a culpa a terceiros, tais como logística, e falta de manejo nas palavras coloquiais. O autor apresentou no entanto uma carta mais bem elaborada como exemplo, onde apresenta uma forma personalizada de apresentação, usando as mesmas palavras que o cliente, reconhecendo os erros apresentados como falhas, lamentando o ocorrido,  respondendo na mesma data do recebimento, uma resposta informal e personalizada, e com a máxima rapidez irá resolver o problema, deixando entregue com atenção de que será procurada por tal pessoa para pegar o objeto em questão e levando outro melhor para servir, ainda deixando claro, que a existência da empresa é servir bem os seus clientes e sempre tê-los como parceiros. Deixar o telefone para ligar sobre quaisquer críticas a respeito do produto, ou outra necessidade, dar número do telefone e ramal com o nome exato do contato. Além de escrever em resposta deve-se ligar antes para ter um contato direto, se não houver o atendimento, que seja notificado a tentativa. Toda essa importância pode não só resultar na fidelidade do cliente, mas de ter nele aquele que indica os nossos serviços e produtos.
Questões para discussão
  • Qual é a sua taxa de resposta para cartas de reclamação?
  • Em que prazo a sua empresa responde?
  • Você sua usa cartas padronizadas?
  • Em que circunstâncias seus clientes escrevem cartas de reclamação?
  • Quem responde às cartas de reclamação dos clientes?
  • Suas cartas de resposta se dirigem especificamente às necessidades dos clientes?
  • O que você faz para exceder expectativa dos clientes quando eles escrevem cartas de reclamação?
“As alternativas que temos para não ter que receber feedback pessoal são atingir a perfeição, o que é um pouco difícil, ou não ter consciência dos defeitos, limitações ou comportamentos inadequados. A chave para aprender a partir das  críticas ou reclamações pessoais – exatamente como no caso das reclamações dos consumidores – é não se tornar defensivo, mas encará-las com presentes.” (Moller,1996, p.131)
“Precisamos de dados para nos desenvolver pessoalmente. Nosso auto-conhecimento é tristemente inadequado para gerar estes dados porque mesmo que sejamos muito conscientes de nós mesmos, e muito poucos o são, somos completamente subjetivos. É mais provável que o feedback objetivo seja proporcionado pelos outros, como nossas esposas ou parceiros, que  geralmente são uma fonte de informação confiável.” (Moller,1996, p.132)
“As críticas que recebemos provavelmente encerram alguma verdade, mesmo que pareçam injustas ou que pareçam um ataque. De fato, quanto mais a crítica nos atingir (“Como eles ousam dizer aquilo…!”), mais provável é que sejam verdadeiras, ao menos em parte. A maioria de nós nega pelo menos alguns, senão muitos aspectos de nosso comportamento, mas como indivíduos podemos crescer e melhorar pela descoberta de nossas fraquezas, da mesma forma que as grandes organizações o fazem.” (Moller,1996, p.132)
“Quando alguém aponta nossos erros, sentimos como se nossa pele tivesse sido cortada por um instrumento afiado. Parece doer fisicamente, mas é melhor reconhecer a dor e então mudar rapidamente para uma interpretação menos pessoal da crítica ou reclamação. Pessoas no governo, sem dúvida, vivem a frustração que resulta de se encontrarem no centro de ataques diários após terem dedicado a vida ao serviço público, trabalhando duro para serem responsáveis pelos interesses da comunidade.” (Moller,1996, p.133)
“Para a maioria de nós que não está no serviço público, também é verdade que  as críticas fazem parte da vida, do crescimento, de  desenvolvimento, e na maioria das vezes a crítica não é pessoal, já que a pessoa que o está criticando você estaria criticando qualquer um em sua posição. Há algumas coisas, porém que são muito difíceis de serem criticada ou de serem objeto de reclamação sem que se torne pessoal.” (Moller,1996, p.134)
“Uma política eficaz de reclamações pessoais poderia permitir que reconhecêssemos o desconforto causado pela crítica e rapidamente mudássemos  o foco de nossa atenção para ver o que pode ser aprendido. “Aiii!! Isto dói”.  Diga em voz alta,se preferir e deixe que outra pessoa saiba. Muitas vezes ela não tem a menor idéia, e um dos maiores mitos que conservamos é que seres humanos não se machucam por sutilizas emocionais. Aquela velha expressão da infância, “Paus e pedras podem quebrar meus ossos, mas palavras nunca vão me ferir” é realmente falsa. A alternativa para o reconhecimento dos sentimentos feridos é tentar curá-los e depois talvez explodir e atacar a outra pessoa, ou aguardar uma oportunidade para dar o troco à pessoa de forma indireta, o que fazemos através de estratégias passivas embora agressivas, como ocultar informações ou falar por trás.” (Moller,1996, p.134)
“Algumas pessoas não estão interessadas em ajudar-nos a crescer quando criticam, mas sim em fazer-nos sentir mal. Se você estiver comprometido com o uso das críticas em prol do desenvolvimento pessoal, fica mais fácil separar  ataques de criticas construtivas.” (Moller,1996, p.135)
NOTAS MINHAS:  O autor utiliza alguns exemplos para mostrar a distinção entre criticas construtivas e destrutivas, e como elas se evidenciam. Ser alvo das críticas fáceis, diretas ou correspondentes. Somos a imagem da empresa, muitos de nossos atos é apenas a obediência das ordens dada, e assim processamos e executamos como tal, mas o cliente não quer saber, ele, por muitas vezes irá se dirigir nervosamente a você, como se você fosse a própria empresa, ou o culpado pelo erro, e o pior, além de receber todas as ofensas ainda não poderá responder de acordo com tudo o que sabe e como poderia resolver, ou desejaria responder, nestes momentos, é preciso separar a sua pessoa como capacitada e a empresa da qual tem de responder. Muitas vezes por necessidade financeira, muitos se sujeitam a obedecer a empresas que não tem ética ou respeito com cliente, mas, o ideal é procurar empresas que se identifica, mesmo porque, a empresa que não esteja de acordo com a marca e respeito público pode comprometer seu currículo quando tiver de apresentar a sua experiência. Assim como se analisa os currículos, devemos também analisar o currículo desta empresa, pode ser que não vale a pena nem chegar perto. Mesmo que tenhamos a capacidade de mudar o que está errado, devemos refletir de que não teremos o poder  e a liberdade de interferir nestas mudanças, e não é aceitando qualquer espaço ali dentro que resolverá, pois estará sujeito a ordens que terá de responder mesmo achando errado.
A relação dos fatos
O problema da reclamação pode ser da insatisfação que realmente não se pode reconhecer e buscar soluções, mas faz a transferência para uma que venha a responder, dando assim, uma espécie de compensação. As insatisfações pessoais e intima familiar, são causas de maior stress no trabalho ou no relacionamento social do que necessariamente com a empresa ou o produto. É preciso distinguir exatamente uma da outra, quando for atingido no sentido pessoal, mas seja como for, segundo o autor, é necessário responder de tal forma que este cliente seja o nosso parceiro e não um que venha nos condenar publicamente, deve reconhecer exatamente a falha, e não transferir a culpa tal como faz sobre o cliente quando o mesmo o fizer uma reclamação por uma questão emocional, por exemplo fazer justificativa por essa reclamação, condenar o cliente, assim estaríamos tomando uma atitude de jogo de ping-pong.
Fórmula do presente nas críticas pessoais
NOTA MINHA – O autor delineou “6 passos para se lidar com críticas pessoais” – 1. Agradecer dando o retorno – 2. Admitir o erro se acaso tiver de fato cometido – 3. Pedir desculpas – 4. Tanto prometer quanto fazer o que promete – 5. Reconhecendo o erro dê os primeiros passos para melhorar – 6. É preciso haver outra pessoa que avalie o seu progresso. É claro, que para cada um destes processos é preciso reconhecer essa necessidade de se desenvolver como pessoa, evoluir, na medida em que admitimos “nossa falha ou falha nossa”, devemos considerar que o exercício é ruinoso a nossa natureza e personalidade e requer muito esforço, mas para compensar tal esforço,  é preciso observar as conquistas decorrente dos resultados almejados posteriormente. A humildade em reconhecer erros e se direcionar em resolver ou mudar de práticas tem ofertado inúmeras soluções, e reconquistado clientes.
Uma mensagem pode ser dita de diversas maneiras, segundo Moller, assim como ele coloca a conotação, a verbalização, a exposição, a oralidade, o direcionamento conta e muito, pode ser transmitido pela nossa personalidade, que tanto poderá beneficiar ou contar pontos negativos a nossa pessoa. Pensar antes de falar, antes de fazer, medindo exatamente as conseqüências de nossos atos. Quais seriam os objetivos centrais de nossa comunicação?
Pensar e sentir acabam se refletindo, transmitido, inconscientemente por nossas atitudes, mesmo sem querer, mesmo desejando ocultar, mesmo querendo fazer disso um segredo pessoal e intimo, dê alguma maneira passamos a evidenciar pela face, pelo olhar, pelos gestos. Nossa vida é ativa e transparente para alguns dons humanos, tanto de emitir quando de receber mensagens, assim se identifica personalidades. Poderia apresentar desculpas por dizer: Errar é humano, quando o certo é dizer: O ser humano é notavelmente exposto pelos seus sentimentos, falha humana não tem chave de segredos para que possa ser guardado e ninguém pode descobrir, pois a sua matéria é transparente neste respeito, e todo ser humano é exposto de alguma maneira, logo, sabendo disso, e aparecendo sentimentos que depõem a sua própria pessoa, é preciso apagar, antes que alguém descubra.
“Pedido de desculpas ou de perdão é um grande impulso para que o perdão seja concedido e,  se soubermos pedir perdão bem, fica mais fácil para  a outra pessoa nos perdoar. Mas as palavras “eu peço desculpas” ou “me perdoe” não são suficientes para si mesmas, devendo haver alguma demonstração de que a pessoa realmente está sentida e pretende fazer alguma coisa a respeito.” (Moller,1996, p.142)
Confira o seu nível de reação ás criticas
“Relacionamos abaixo cinco diferentes ás críticas pessoais. Poderíamos pensar nestas reações como níveis de capacidade de aprender com   o ponto de vista alheio.
1.Você não admite abertamente que cometeu um erro. Na verdade rejeita prontamente a crítica e parte para o ataque, lembrando o interlocutor dos erros que cometeu […]
2.Você admite relutantemente seu erro, gastando tempo e energia para explicar porque fez o que fez e enfatizar que não é o único a fazer  isto.
3.Você admite abertamente que cometeu um erro e pede desculpas, mas, no íntimo, sente-se injustamente atacado. Se conseguir mudar, ainda demorará um pouco até que você ultrapasse os sentimentos negativos.
4. Você escolhe levar a crítica pelo lado positivo e agradece o interlocutor por apontar o fato. Você agradecer-lhe por estar se interessando por seu trabalho, desculpa-se se for necessário e corrige o erro imediatamente.
5. Você interpreta a crítica como uma oportunidade de melhorar,e não apenas corrige o erro imediatamente mas também investiga profundamente suas razões. Você encontra maneiras de evitar cometê-lo novamente, e talvez até volte à pessoa que fez a crítica para contar como pôde aproveitá-la.” (Moller,1996, p.142)
NOTA MINHA – Seguindo a linha deste raciocínio, o autor esclarece onde podem surgir críticas pessoais a nossa pessoa e trabalho, a sugestão neste caso, é prestar maior atenção a estes detalhes notórios a nossa pessoa, e áreas onde elas mais acontecem. Um dos motivos para mudar de atitude diante da crítica seria avaliar, se contribuísse melhor com o nosso ambiente de trabalho e familiar, se isso resultaria num melhor relacionamento, uma vez dito pelo autor de que todos são nossos clientes, de alguma maneira estamos sempre em convívio de negociação.
“Questões para discussão
  • As pessoas em sua empresa usam o feedback umas das outras como base para o crescimento e desenvolvimento pessoais?
  • Quanta energia é gasta nos conflitos entre empregados simplesmente porque eles não se sentem confortáveis ao lidar com críticas pessoais?
  • A cultura de sua empresa estimula as pessoas a pedirem desculpas?” (Moller,1996, p.145)
COMO TORNAR SUA EMPRESA RECEPTIVA A RECLAMAÇÕES
“O fato de a cultura organizacional ser ou não receptiva a reclamações determina como as reclamações serão administradas pelo pessoal e até mesmo se os clientes vão reclamar, para início de conversa. Uma das chaves para criar esta cultura é a delegação de poderes aos empregados, garantindo que eles estejam informados sobre as políticas e as expectativas dos clientes, que tenham autonomia para se desviarem das políticas estabelecidas quando for apropriado e que tenham autonomia para tomar as medidas necessárias ao administrar as reclamações.” (Moller,1996, p.148)
“Umas das características determinantes de uma cultura receptiva a reclamações é como as reclamações internas são administradas – as reclamações que vêm dos próprios empregados da empresa. Nesta parte, consideraremos como ouvir aos empregados de forma que não se empenhem em sabotagem quando estiverem insatisfeitos. Afinal de contas, os empregados não podem, como fazem os clientes, simplesmente virar as costas e sair para procurar outro fornecedor.” (Moller,1996, p.148)
NOTA MINHA – Canais de acesso, segundo apresentado por Moller, não é apenas a abertura de atitude, de linguagem, mas também de meio físico, um 0800 por exemplo, um departamento feito somente para o relacionamento com o cliente, visando fornecer  a garantia, atendendo o mais rápido possível por fornecer uma resposta, um pós venda, uma pós resposta de garantia sobre a satisfação do cliente. Pessoas qualificadas psicologicamente para responder por todos os tramites internos e externos, arrazoando melhores saídas e principalmente a fidelização dos clientes. A identificação do problema tem de ser apresentado e resolvido internamente, num conjunto de falhas que devem ser reparados constantemente.
“As empresas precisam, portanto, ser cuidadosas ao medir os custos do sistema, considerando o valor que recebem em troca. Muitos especialistas em marketing acreditam que, mesmo que as empresas não vendam produtos adicionais através deste meio, as linhas para telefonemas gratuitos ainda deveriam ser consideradas geradoras  de recursos, mais do que custos simples administrativos, devido ao valor para relações públicas que têm.” (Moller,1996, p.150)
NOTAS MINHAS – Implantar um sistema de canal de comunicação como um “pacote de telecomunicação” é uma forma de abrir acesso de contatos com os clientes, e desta abertura conferir maiores ligações de parceria com a empresa, ao mesmo tempo, usar um sistema de roteamento, para não deixar o cliente esperando muito tempo em horário de pico. De acordo com o autor, é existem sistema de telefone que colabora com várias ferramentas disponíveis para o mercado, além disso, ele apresenta alguns exemplos como de ligação estreita por esse meio com o cliente.
“Os benefícios das linhas para telefonemas gratuitos […]
  • aumento da credibilidade da empresa junto aos clientes,
  • feedback imediato dos clientes,
  • Aumento da capacidade de reduzir reclamações sobre problemas comuns,
  • ajuda no controle de ações legais,
  • melhoria do sistema de pesquisa de mercado e de produtos,
  • oportunidade para vender produtos adicionais,
  • Aumento na habilidade para prestar atenção especial em clientes especiais, e
  • estimulo ao aumento de reclamações.” (Moller,1996, p.155)
“Pesquisas do TARP revelam que 86 por cento dos clientes automaticamente pensam que produtos com os números de telefone para ligações gratuitas no rótulo são de boa qualidade. Você poderia dizer que o número para ligações gratuitas é uma espécie de selo de garantia de transparência no que concerne aos clientes. É como se dissessem “minha casa está em ordem, não tenho nada a esconder”.” (Moller,1996, p.155)
“Diversos produtos foram melhorados em conseqüência de telefonemas para nossas linhas gratuitas. Com suas reclamações, os clientes estão dando, definitivamente, presentes para essas empresas.” (Moller,1996, p.157)
“A maioria das empresas sabe que o maior obstáculo para se desenvolver a lealdade dos clientes leais é levá-los a testar o produto em primeiro lugar. Se gostarem do produto e o preço for conveniente, eles provavelmente continuarão a comprá-lo.” (Moller,1996, p.158)
NOTA MINHA Não é novidade muitos pontos alistado pelo autor, no que tange meramente a satisfação do cliente, no entanto, basicamente, onde está essa satisfação, onde existe a falha, ela pode ser concentrada, segundo as dicas de Moller, no próprio sistema de atendimento, reunir fatos desta ordem encontra alguns obstáculos por parte dos funcionários, há resistência em declarar, ser alvo a críticas é do humano, logo, ofertar essa abertura, tem de se trabalhar com os clientes internos todo esse cenário de atenção e objetivos. Esta preparação vise a melhoria do sistema e a consciência também da parte pessoal dos envolvidos.
“Questões para discussão
  • Se você instalou linhas para telefonemas gratuitos, como os clientes avaliam a velocidade e eficiência com que a empresas está lidando com os telefonemas? Você telefona com regularidade para as linhas gratuitas de sua empresa para testar o serviço oferecido?
  • Você faz algum esforço de marketing para encorajar reclamações?
  • Os sistemas internos de sua empresa são receptivos a reclamações?
  • Que postos de escuta você estabeleceu para captar reclamações?
  • Os formulários para os clientes possam comentar estão sempre disponíveis?
  • Você tem um sistema para registrar as reclamações dos clientes expressas verbalmente aos empregados?
  • Você tem clientes identificados para lhe prestarem feedback honesto e abrangente sobre seus produtos e serviços?
  • Quais são os métodos que você tem empregado para obter informações dos clientes?
  • Quem, entre seus empregados, visita os clientes com regularidade?
  • Como a informação que conseguem é registrada pela empresa?” (Moller,1996, p.163)
Criando políticas de receptividade a reclamações
“Algumas palavras que os clientes detestam ouvir são, infelizmente, mencionadas com demasiada freqüência: Lamento não poder fazer nada. É a política da empresa. Muitas empresa não tem políticas receptivas a reclamações, e muitas sequer tem políticas para tratar das reclamações. Grande parte das políticas formais existentes foram planejadas sem muita consideração quando à satisfação dos clientes e encorajamento a reclamações. Na verdade estão mais preocupadas em reduzir as inconveniências para a empresa. Políticas mal escritas encorajam os empregados que tem contato com o público a prestar mais atenção em aplicá-las do que em satisfazer os clientes que estejam aborrecidos.” (Moller,1996, p.165)
NOTA MINHA A política do relacionamento com o cliente deve, segundo o parecer do autor, analisar na pele do cliente, quando tiver qualquer problema e necessitar um contato mais receptivo por parte da empresa. Ofertar condições e abertura na sua política tais como citado por Moller: Um balcão de atendimento com horários constantes, regulamentos mais flexíveis com relação a devolução do produto, garantias sem notas fiscais contando com um avançado sistema de informatização que identifique o produto vendido, sem que haja essa específica cobrança, assim não incomodando o cliente e correspondendo a sua ansiedade e satisfação com relação ao produto e ao serviço, a relação do preço a vista com a devolução para trocas em momento de promoção sobre o mesmo produto estando em ofertas, e o ressarcimento do valor pagos a vista se houver prestação, rever as condições a dever posteriormente, quando, se for o caso, um eletrodoméstico tem problema e precise ser trocado ou uma assistência técnica, deve ter disponível um técnico em horário conveniente para atender os clientes, não devendo ser somente em horário comercial, tendo em consideração de que as pessoas tem suas ocupações, assim, deixar a critério para que o cliente escolha o melhor horário e ser melhor servido neste atendimento, burocracia é a parte que mais irrita os clientes, tais como preencher inúmeras linhas dispensáveis e que poderia simplesmente serem mais resumidas, tais como na entrada de um hotel, como citado pelo autor. Toda essa política que visem melhorar o atendimento em vários setores da economia, é de fácil interpretação, basta se colocar no lugar do cliente, não vivemos mais num tempo que o cliente seja forçado a aceitar condições, os tempos mudaram, hoje, as opções e escolha são traduzidas dias a dias com novos e mais entrantes no mercado, a regra do jogo mudou, e quem não se aperceber destes fatos fazendo políticas empresariais do atendimento ao cliente de maneira a torná-lo dependente da empresa, estará sujeito tanto a perdê-lo quanto outros tantos pelo mérito de um apenas.
NOTA MINHA O autor relata casos específicos de atendimento, mas a cada um, tem uma fórmula geral, deve ser identificado com a seguinte postura, o cliente é gente, tem personalidade, desejos específicos e necessidades, que só ele sente e pode transmitir, é razoável que tenhamos essa codificação de valores do humano, não devemos comparar um produto em série com clientes em série, até porque existe inúmeros produtos de linha, e alguns até tenham um código de identificação da linha de produção, e outros simplesmente são básicos de consumo e não tem porque fazer tal distinção, no entanto, é preciso entender que cada consumidor destes produtos em série, são diferentes pelas razões de consumo em certas situações diferentes, cada qual tem uma natureza de apropriação a relatar distintamente. Personalizar o atendimento, não pode ser visto como algo impossível, levando em consideração talvez milhares de clientes, mas a forma do atendimento, da abertura, da política da empresa em promover esse acesso, fará a diferença no momento da sua abordagem. É um grande mérito quem interpretar os novos tempos do mercado, o sentido humano nas relações de consumo e negociação.
“A velocidade das mudanças que temos que encarar hoje em dia está tornando essencial que as reações sejam aceleradas. Os ciclos dos produtos foram drasticamente encurtados nos últimos dez anos, e os ciclos reclamação – resposta também precisam ser dramaticamente encurtados.” (Moller,1996, p.173)
“Questões para discussão
  • A sua empresa tem uma abordagem coordenada em relação ás políticas de reclamações?
  • Na medida do possível, as políticas de reclamações de sua empresa são formuladas para beneficiar os clientes que reclamam/
  • Algum de seus programas de incentivo às vendas inspira vendas que criam nos clientes expectativas maiores do que seria razoável?
  • Quantas de suas reclamações de clientes são corretamente transmitidas à alta gerência?” (Moller,1996, p.179)
NOTA MINHA: O autor é muito repetitivo, busca sempre a mesmas regras apenas as direciona a casos específicos, onde possa apresentar situações que dificulte o atendimento e/ou a abertura com os clientes, assim, resta tão somente assinalar as questões para discussão, como base de reflexão sobre até lembranças de casos e citações de lembranças em alguns eventos para serem comentados e analisados.
“Questões para discussão
  • Quais são os pressupostos básicos da cultura de sua empresa no que se refere as reclamações? Você tem uma filosofia definida de como sua empresa encara as reclamações?
  • Existem instâncias em que os empregados não sejam adequadamente informados sobre as políticas de reclamações? Como você rastreia essas ocorrências?
  • Em que circunstanciais os empregados podem desviar-se das políticas? Os empregados sentem que têm autonomia para desviar-se das políticas? Os empregados sentem o apoio da gerência quando os gerentes abrem exceções para os clientes?
  • Qual a rapidez de sua empresa em resolver as reclamações dos clientes? A falta de autonomia é uma razão para que as reclamações tenham o seu processamento atrasado?
  • Os gerentes possuem as habilidades adequadas para atuar em um ambiente respectivo a reclamações e adotado de empowerment?
  • Os empregados possuem conhecimentos adequados sobre os produtos e serviços da empresa? Eles sabem como lidar eficazmente com reclamações?
  • O seu departamento de marketing sempre se assegura que os empregados estejam informados a respeito de campanhas especiais? Todos na empresa estão completamente informados sobre seus procedimentos para a qualidade total e atendimento aos clientes?
  • O departamento de recursos humanos e a gerencia média apóiam com completamente seus esforços de receptividade às reclamações?” (Moller,1996, p.191)
“Os empregados, ou clientes internos como são muitas vezes chamados hoje em dia, têm reclamações de suas empresas exatamente como os clientes pagantes. Se não forem resolvidas, estas queixas podem levar a padrões de insatisfação tão extremos que as pessoas chegam a querer pegar em armas para obter reparação. Quase todas as grandes empresas tomam medidas de segurança – em parte para proteger-se de seus próprios empregados.” (Moller,1996, p.193)
NOTA MINHA- A comparação dos clientes externos com os internos (empregados), tem características diferentes, segundo todo o parecer do autor, inclusive sobre o perfil do comportamento deles diante de uma situação de reclamação, tais como ativistas, falantes, passivos, cada um com conseqüência distintas, isto visa providenciar medidas que podem ser resolvidas, dentro de uma coleta de opiniões e conferida de forma que haja resposta coerente a este empregado, pois se não tornar nossos primeiros parceiros – que são diretos como colaboradores – de que forma visaremos atingir os clientes externos (nosso público alvo consumidor)? Basicamente o espelho da organização são seus representantes, logo, estão eles assistindo constantemente algumas situações mais de perto, são eles a ligação entre a empresa e os clientes, sendo evidente com a maior vantagem que se tornem os nossos aliados.
Algumas sugestões interessante oferecida pelo autor e que podem ser colocados em prática, tais como:
“Caixas de sugestões[…], Auditoria organizacionais […], Política de Portas Abertas […], Canais Especiais de Comunicação com os Empregados […], Grupos de Foco […], Reuniões de Empregados […], Avaliações de Desempenho Multidirecionais […], Programas de Ombudsman, É uma estrutura intermediária formal e confidencial para analisar as reclamações dos empregados.” (Moller,1996, p.201)
“Questões para discussão
  • Sua empresa está predisposta a ouvir as reclamações dos empregados?
  • Você sabe as verdadeiras razões pelas quais os empregados se demitem de sua empresa?
  • Que sistema você tem em funcionamento para encorajar as reclamações dos empregados?” (Moller,1996, p.202)
“As empresas que querem abraçar completamente as reclamações dos clientes e dos empregados como uma estratégia para o sucesso, precisam gasta4r um tempo considerável focalizando os detalhes ou a táticas de implementação.” (Moller,1996, p.203)
“Uma vez que sua empresa tenha se decidido a implementar um sistema de melhor administração das reclamações, precisa evitar um erro crítico, que é o de começar e parar. Se um programa completo de administração das reclamações for introduzido e depois descontinuado quando a participação no mercado u os lucros tiverem caído, os empregados vão entender que  a empresa não está sendo realmente séria sobre a utilização das reclamações do s clientes como um meio de aumentar os negócios.” (Moller,1996, p.203)
“Mudanças na cultura organizacional ou programas de melhoria geralmente consistem em dezenas de pequenos projetos empreendidos por dezenas de grupos através de uma organização inteira. Os líderes da empresa têm que proporcionar a direção, o apoio monetário e a motivação para inspirar toda esta atividade.” (Moller,1996, p.204)
“Uma organização receptiva a reclamações não se cria da noite para o dia. Pode se tornar tão complicado que seja necessário refazer toda a estrutura interna. Para empresas que estejam adiantadas na implantação de programas da qualidade total, a administração de reclamações pode ser vista como um subconjunto dos esforços já empreendidas. Clientes que aconselhamos perguntam-nos qual é o próximo passo depois da implantação de seus programas de gestão da qualidade total.” (Moller,1996, p.204)
NOTA MINHA –  O autor estrutura inúmeros passos para se converter no procedimento que venha a operar como sistema de acesso junto aos clientes internos (colaborados) e clientes externos(consumidores). É básica a questão, e pode ser organizada em função e adequação a cada cultura. O livro é de um autor americano, compõem significados a cultura de consumo americano, tem uma estrutura ambiente a essa cultura, que em certas particularidades e de comportamento se distinguem o que nos leva a adequar à situação posta a nossa realidade, mas que também terá os mesmos objetivos e alcance ao ser implantado, com as mesmas perspectivas.
Referência
Bibliografia
“MOLLER, Claus, Reclamação de cliente? Não tem melhor presente – Tradução David Aparício Köhler – São Paulo: Futura, 1996.
ADMINISTRAÇÃO COM ÊNFASE EM MARKETING
NOTAS MINHAS: Marisa Viana Pereira