A Harvard Business Review Brasil, uma das principais revistas de negócios do mundo, publicou em sua matéria “Desvende os mistérios do relacionamento com o cliente” dados que relevam que a maioria das empresas possui uma defasagem grande quando se fala em inteligência relacional.
Com as tecnologias novas auxiliando na captação de dados cada vez mais detalhadas sobre os clientes, as empresas possuem hoje, através de sistemas de CRM (Gestão de Relacionamento com o cliente), a capacidade de gerar gráficos e estatísticas que vinculam o cliente à lucratividade. O problema é que essas estatísticas são geradas através de dados demográficos – gênero, idade, rendimento e escolaridade – e não correspondem exatamente ao tipo de relacionamento que os clientes possuem com a empresa. Isto é, falta-lhes inteligência relacional.
Além disso, as novas tecnologias de captação de dados alimentaram nos clientes uma alta expectativa em serem entendidos e atendidos da forma mais pessoal possível.
Um exemplo dado na matéria revelou que uma cliente fiel de uma loja de varejo online tentou por várias vezes explicar que não estava em casa no horário em que os produtos estavam sendo entregues e que queria modificar isso. Um dos executivos resolveu o problema: ofereceu a ela um vale de US$ 200. Resultado: a cliente cansou de não ser ouvida e cancelou sua compra no valor de US$ 7.000.
Solução
Primeiramente as empresas precisam entender que os clientes se relacionam de diferentes formas com a marca. Após uma pesquisa com mais de 2.000 marcas em países como China, Alemanha, Espanha e Estados Unidos, a revista descobriu que existem pelo menos 29 tipos de relações clientes-empresa. Nestes tipos estão incluídos relacionamentos positivos (amigos), negativos (inimigos) e mistos; distantes e íntimos; laços mais fortes ou mais fracos.
Algumas vezes o relacionamento do cliente se resume em ser bem atendido, outros querem engajamento forte. Em alguns casos o cliente entende que a empresa detém o poder, em outras que o poder é partilhado.
É preciso que a empresa desenvolva métodos de captação de sentimentos e expectativas dos clientes para que possa identificar quais perfis de clientes ela possui.
Fonte: Business Harvard Review
