Cuidando da experiência do cliente até o término de sua jornada
Para gerenciar jornadas de clientes é preciso enxergar além dos limites de processos internos. Isso por vezes pode levar uma organização a atuar de forma proativa no início da jornada em favor do cliente (ver post). Por outras, demanda que a organização acompanhe a experiência do cliente mesmo após o término da interação direta com o mesmo.
O caso que utilizarei para ilustrar essa afirmação foi retirado do site ‘Reclame Aqui’. Para a reforma de sua casa, um consumidor comprou um piso de marca com boa reputação no mercado. A instalação foi realizada por uma revenda autorizada, com garantia de 12 anos.
Após 8 anos, o consumidor constatou problemas com o piso. Abriu um chamado no SAC da fabricante e, após algum tempo, recebeu laudo técnico informando que o problema estava na instalação e que deveria contatar diretamente a revenda.
Procurou então a revenda e, para sua surpresa, descobriu que a mesma não mais existia. Entrou em contato novamente com a fabricante para exigir o reparo. Neste momento, foi informado de que esta se eximia de culpa e só poderia se responsabilizar por defeitos na fabricação do produto.
Isso resultou, obviamente, numa experiência negativa para o consumidor. Em suas próprias palavras:
Não concordo com esta situação. A fabricante tem que ser responsável também pela instalação de seus produtos. Acredito que faltou treinamento adequado da indústria ou foi empregado material inadequado na época. Eu, como consumidor, não tenho o menor conhecimento técnico sobre o caso. Só sei que minha casa esta com o piso horrível.
O dano à imagem estava consolidado. O consumidor, insatisfeito, divulgou sua reclamação amplamente. O que poderia ser sido feito pela fabricante para evitar esse desfecho indesejado?
Precisamos entender que, nesse caso, a jornada do consumidor não se encerra com a instalação do produto. Pelo contrário, inclui sua utilização. A figura abaixo representa essa situação, com a jornada do cliente continuando após o encerramento de um processo interno (no caso, de venda e instalação):
Figura 1 – Jornada do cliente com término posterior ao do processo interno
Notemos também que o consumidor não buscou comprar um piso. Ele buscou comprar o atendimento a uma necessidade específica – no caso, a necessidade de manter sua residência confortável. O que espera, portanto, é uma solução de qualidade para atender a essa necessidade.
Por fim, cabe destacar que o consumidor não enxerga fabricante e revenda como entidades distintas. Para ele, ambas são corresponsáveis pela entrega da solução esperada.
Na perspectiva do consumidor, portanto, temos uma jornada que continua até, no mínimo, 12 anos após a instalação do piso, período pelo qual foi garantido a ele que sua necessidade continuaria sendo atendida. Qualquer problema durante esse período representa uma quebra de expectativa!
A fabricante, ao se isentar de culpa, demonstra não cuidar adequadamente da experiência do consumidor. Pelo contrário, deixa claro que sua ênfase é interna, no produto.
Como poderia mudar essa mentalidade? Assumindo que sua responsabilidade vai além da fabricação e inclui manter o ecossistema de entrega de valor ao consumidor (venda, instalação, garantia etc.). Deve assim zelar pela qualidade dos atores do ecossistema e pelos compromissos firmados por eles.
Permito-me ir além: deve monitorar a experiência de todos os consumidores que utilizam o produto. Mantêm-se satisfeitos? Quais suas queixas principais e o que poderia fazer para evitá-las? E assim melhorar sua oferta.
As organizações precisam entender que o foco em produtos e serviços é algo obsoleto. Cada vez mais será necessário o foco na entrega de melhores experiências aos clientes. E isso vale para qualquer negócio, até mesmo os aparentemente mais básicos e comoditizados.
© Leandro Jesus
