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A nova ciência das emoções do cliente
NOVEMBRO 2015
Empresas que se conectam com as emoções dos clientes podem ter um retorno muito compensador. Veja alguns exemplos: depois que um grande banco criou um cartão de crédito para os Millenials, com o objetivo de promover a conexão emocional, o uso do cartão por esses usuários aumentou 70% e a abertura de novas contas aumentou 40%. Menos de um ano depois de lançar produtos e mensagens para maximizar a conexão emocional, uma empresa de serviços de limpeza doméstica transformou suas perdas na participação do mercado num crescimento de dois dígitos. E quando uma loja de varejo de artigos de vestuário de dimensão nacional reorientou seu merchandising e experiência do cliente visando segmentos de clientes mais emocionalmente conectados, as vendas de lojas equivalentes aceleraram em mais de três vezes.
Considerando a enorme oportunidade de criar novo valor, as empresas deveriam tratar conexões emocionais como ciência — e estratégia. Mas, para a maioria, criar essas conexões é mais conjectura que ciência. No fim do dia elas têm uma vaga ideia do que realmente funciona e se seus esforços produziram os resultados esperados.
Nossa pesquisa com centenas de marcas em dezenas de categorias de produtos mostra que é possível medir rigorosamente e focar estrategicamente nos sentimentos que comandam o comportamento dos consumidores. Nós os chamamos de “motivadores emocionais”. Eles avaliam melhor que qualquer outra métrica o valor futuro do cliente para a empresa e podem ser uma nova fonte relevante de crescimento e lucratividade.
Em princípio, qualquer empresa pode iniciar um processo estruturado de aprendizagem sobre os motivadores emocionais de seus clientes e realizar experimentos para alavancá-los e, posteriormente, ampliá-lo a partir desse ponto. Na outra extremidade do espectro, empresas podem investir em profunda pesquisa e técnicas de análise de grandes dados ou envolver consultores com expertise específica. Empresas do setor financeiro, varejo, assistência de saúde e tecnologia já utilizam um conhecimento detalhado da conexão emocional para atrair e reter consumidores de maior valor. As empresas mais sofisticadas estão incluindo a conexão emocional numa estratégia mais ampla que envolve todas as etapas da cadeia de valor, desde o desenvolvimento do produto e marketing até vendas e serviços.
A seguir descrevemos a pesquisa e o trabalho que desenvolvemos com as empresas. Até onde sabemos foi o primeiro a mostrar conexões diretas e sólidas entre motivadores emocionais específicos, ações das empresas para alavancá-los, comportamento do consumidor e resultados de negócios.
Motivadores emocionais
Nossa pesquisa surgiu de uma grande frustração: as empresas com as quais trabalhamos sabiam que as emoções dos clientes eram importantes, mas não conseguiam descobrir uma forma consistente de defini-las, conectar-se com elas e relacioná-las com os resultados. Logo descobrimos que não havia uma fórmula padrão para as emoções; por isso, há oito anos decidimos criar uma, trabalhando com especialistas e pesquisando trabalhos de antropologia e ciências sociais. No final, conseguimos uma lista de mais de 300 motivadores emocionais. Consideramos que os clientes estão emocionalmente ligados a uma marca quando ela se alinha com suas motivações e os ajuda a satisfazer desejos profundos, muitas vezes inconscientes. Motivadores emocionais importantes incluem desejos para “ser diferente da maioria”, “confiar no futuro” e “desfrutar de uma sensação de bem-estar”, apenas para citar alguns (ver quadro “Motivadores de alto impacto”).
Identificar e medir motivadores emocionais não é tarefa fácil, porque os próprios clientes, muitas vezes, não têm consciência de que esses motivadores existem. Tais sentimentos geralmente são diferentes daqueles que os clientes mencionam como razões para escolherem uma marca e dos termos que utilizam para descrever respostas emocionais a determinadas marcas. Além disso, como discutiremos mais adiante, conexões emocionais com produtos não são uniformes nem constantes: variam de acordo com setor, marca, pontos de contato e posição do cliente na trajetória de decisão.
Nossa pesquisa surgiu de uma grande frustração: as empresas com as quais trabalhamos sabiam que as emoções dos clientes eram importantes, mas não conseguiam descobrir uma forma consistente de defini-las, conectar-se com elas e relacioná-las com os resultados. Logo descobrimos que não havia uma fórmula padrão para as emoções; por isso, há oito anos decidimos criar uma, trabalhando com especialistas e pesquisando trabalhos de antropologia e ciências sociais. No final, conseguimos uma lista de mais de 300 motivadores emocionais. Consideramos que os clientes estão emocionalmente ligados a uma marca quando ela se alinha com suas motivações e os ajuda a satisfazer desejos profundos, muitas vezes inconscientes. Motivadores emocionais importantes incluem desejos para “ser diferente da maioria”, “confiar no futuro” e “desfrutar de uma sensação de bem-estar”, apenas para citar alguns (ver quadro “Motivadores de alto impacto”).
Identificar e medir motivadores emocionais não é tarefa fácil, porque os próprios clientes, muitas vezes, não têm consciência de que esses motivadores existem. Tais sentimentos geralmente são diferentes daqueles que os clientes mencionam como razões para escolherem uma marca e dos termos que utilizam para descrever respostas emocionais a determinadas marcas. Além disso, como discutiremos mais adiante, conexões emocionais com produtos não são uniformes nem constantes: variam de acordo com setor, marca, pontos de contato e posição do cliente na trajetória de decisão.
Por que conexões emocionais são importantes
Embora possamos gostar ou confiar nas marcas, a maioria não consegue se alinhar com as emoções que comandam os comportamentos mais lucrativos de seus clientes. Algumas marcas, por sua própria natureza, têm mais facilidade de criar essas conexões, mas uma empresa não precisa ter nascido com o DNA emocional da Disney ou da Apple para ser bem-sucedida. Mesmo um produto de limpeza ou um alimento enlatado pode criar fortes conexões.
Embora possamos gostar ou confiar nas marcas, a maioria não consegue se alinhar com as emoções que comandam os comportamentos mais lucrativos de seus clientes. Algumas marcas, por sua própria natureza, têm mais facilidade de criar essas conexões, mas uma empresa não precisa ter nascido com o DNA emocional da Disney ou da Apple para ser bem-sucedida. Mesmo um produto de limpeza ou um alimento enlatado pode criar fortes conexões.
O modelo se resume no seguinte: ao aplicar métodos analíticos de big data a conjuntos detalhados de dados do cliente, identificamos inicialmente os motivadores emocionais da categoria para os clientes de maior valor. Consumidores de automóveis de alto padrão, por exemplo, podem querer experimentar uma “sensação de aceitação” e uma “sensação de liberdade”. Depois utilizamos modelagem estatística para analisar um grande número de clientes e marcas, comparando resultados de pesquisas sobre motivadores emocionais das pessoas com seu comportamento de compra e identificando picos de compras que estão associados a motivadores específicos. Isso revela quais motivadores geram comportamentos mais lucrativos na categoria. A seguir quantificamos o valor atual e potencial dos motivadores para uma dada marca e ajudamos a identificar estratégias para alavancá-los (ver quadro “Começando”).
O modelo também permite comparar a vantagem de criar fortes conexões emocionais com a vantagem de ter uma boa pontuação na métrica do consumidor padrão, como satisfação e diferencial da marca, destacando assim ganhos potenciais por ir além das medidas tradicionais. Descobrimos que os clientes tornam-se mais valiosos a cada passo do previsível “percurso de conexão emocional”, à medida que avançam de (1) estar desconectado para (2) estar altamente satisfeito, daí para (3) perceber o diferencial da marca, e finalmente para (4) estar completamente conectado.
Embora a conexão do cliente aumente a cada passo, seu valor dá um salto quando ele atinge o quarto passo: cliente completamente conectado tem um valor 52% maior, em média, que cliente
apenas altamente satisfeito. Na verdade, seu valor relativo é surpreendente numa série de métricas, como vendas e frequência de uso (ver quadro “Valor da conexão emocional”).
apenas altamente satisfeito. Na verdade, seu valor relativo é surpreendente numa série de métricas, como vendas e frequência de uso (ver quadro “Valor da conexão emocional”).
O percurso da conexão emocional é um guia importante para indicar onde as empresas devem investir e, muitas vezes, revela que elas investem no lugar errado. Para aumentar a receita e a participação no mercado, muitas empresas procuram transformar clientes insatisfeitos em clientes satisfeitos. No entanto, nossa análise mostra que tornar clientes altamente satisfeitos em completamente conectados pode levar a um retorno três vezes maior que transformar clientes desconectados em altamente satisfeitos. E os maiores retornos por nós observados foram consequência de focar em clientes já completamente conectados à categoria — o que maximiza o valor deles e atrai mais clientes para a marca.
Quatro insights de nossa pesquisa são particularmente relevantes para empresas que desejam criar conexão emocional.
Motivadores emocionais variam com a categoria e a marca. Dos mais de 300 motivadores que identificamos, 25 afetam significativamente o valor do cliente em todas as categorias que analisamos. Outros motivadores — 5 a 15 — são importantes em qualquer categoria. A sensação de que uma loja de móveis, por exemplo, “me ajuda a ser criativo” inspira os consumidores a adquirir produtos desse estabelecimento com mais frequência. O desejo de “sentir-se revigorado e renovado” é o que comanda a fidelidade aos fast-foods. Os motivadores emocionais também variam de acordo com a categoria de produtos, dependendo do desejo de marca dos clientes de maior valor. Como as marcas diferem pela forma como melhor se alinham com os motivadores de seus clientes, cada uma pode ter um ponto de partida diferente em qualquer esforço para fortalecer conexões emocionais — e esse ponto não necessariamente está relacionado com as medidas convencionais de percepção de marca (ver quadro “Cuidado com a lacuna (da conexão emocional))”.
Motivadores emocionais variam com o segmento de clientes. Voltemos ao cartão de crédito direcionado para a geração do milênio. Nosso modelo revelou desejos de “proteger o meio ambiente” e “ser a pessoa que quero ser” como motivadores importantes na categoria de serviços bancários para aquele grupo. (Motivadores tradicionais da indústria como desejos de “sentir-se seguro” e de “ser bem-sucedido na vida” são mais típicos de grupos de faixa etária mais alta.) O banco criou mensagem e atributos para conectar-se com aquelas emoções, o que levou ao crescimento muito rápido de seu novo cartão de crédito.
Motivadores emocionais de uma dada marca ou segmento variam com o ponto onde a pessoa se encontra na trajetória do cliente. No setor bancário, o desejo de “sentir segurança” é um motivador crítico para atrair e reter clientes logo no início. Porém, mais tarde, ao fazer vendas cruzadas de produtos, o desejo de “ser bem-sucedido na vida” torna-se mais importante. Para maximizar resultados, as empresas precisam alinhar suas estratégias de conexão emocional com os objetivos específicos do envolvimento dos clientes — aquisição, retenção, venda cruzada, e assim por diante.
Existem oportunidades de crescimento orientadas por conexão emocional em toda a experiência do cliente, e não apenas no posicionamento tradicional da marca e na publicidade. Mídias sociais, por exemplo, podem ter um grande impacto na conexão emocional. Uma marca de condimentos descobriu que 60% dos seus clientes participantes de redes sociais (principalmente seguidores de Facebook, Twitter e Pinterest) — versus 21% de todos os clientes — estavam emocionalmente conectados. O crescimento da empresa disparou em questão de meses depois que ela aumentou o foco nas redes de mídias sociais, desenvolveu uma comunidade de clientes online e disponibilizou no site receitas e promoções para os clientes.
Fazendo as conexões emocionais trabalhar
Vejamos como a estratégia da conexão emocional foi compensadora para uma rede nacional de lojas de moda. A empresa estava lutando contra desafios comuns do setor. Embora sua marca fosse bem conhecida e tivesse forte presença no mercado, as vendas em lojas equivalentes estavam estagnadas e a fixação de preços promocionais estava encolhendo as margens de lucro. Por isso ela decidiu focar em gestão de custo, eficiência de logística, racionalização da mercadoria e mix da loja — mas com sucesso limitado. Nos últimos dois anos, trabalhamos com esse varejista aplicando uma estratégia de quatro itens para identificar, entender e quantificar o valor dos clientes mais emocionalmente conectados. A análise revelou várias grandes oportunidades inexploradas e permitiu que a rede varejista direcionasse melhor os investimentos em toda a empresa.
Vejamos como a estratégia da conexão emocional foi compensadora para uma rede nacional de lojas de moda. A empresa estava lutando contra desafios comuns do setor. Embora sua marca fosse bem conhecida e tivesse forte presença no mercado, as vendas em lojas equivalentes estavam estagnadas e a fixação de preços promocionais estava encolhendo as margens de lucro. Por isso ela decidiu focar em gestão de custo, eficiência de logística, racionalização da mercadoria e mix da loja — mas com sucesso limitado. Nos últimos dois anos, trabalhamos com esse varejista aplicando uma estratégia de quatro itens para identificar, entender e quantificar o valor dos clientes mais emocionalmente conectados. A análise revelou várias grandes oportunidades inexploradas e permitiu que a rede varejista direcionasse melhor os investimentos em toda a empresa.
1. Foque nos clientes conectados. Decidimos responder a duas questões básicas: que valor os clientes completamente conectados representavam para o varejista e a empresa tinha condições de atrair mais clientes? Utilizamos técnicas estatísticas para medir o poder das conexões emocionais dos clientes com o varejista e com a concorrência. Começamos pesquisando como os clientes se relacionavam com os motivadores mais importantes da categoria, e com análises para descobrir que motivadores previam melhor o comportamento de compra. Depois, modelamos o impacto financeiro de construir conexões emocionais com clientes em cada etapa do percurso ao transformá-los de desconectados em completamente conectados.
Nossa análise mostrou que, embora clientes completamente conectados constituíssem 22% dos consumidores da categoria, eles eram responsáveis por 37% da receita e gastavam, em média,
duas vezes mais anualmente (US$ 400) que clientes altamente satisfeitos. Melhorar as conexões emocionais pode ser uma estratégia de crescimento viável se o varejista puder conquistar clientes completamente conectados dos concorrentes, transformar clientes satisfeitos em completamente conectados, ou ambos.
duas vezes mais anualmente (US$ 400) que clientes altamente satisfeitos. Melhorar as conexões emocionais pode ser uma estratégia de crescimento viável se o varejista puder conquistar clientes completamente conectados dos concorrentes, transformar clientes satisfeitos em completamente conectados, ou ambos.
Outra segmentação posterior revelou um grupo particularmente valioso de clientes. Nós o apelidamos de “agitadores da moda”, porque artigos de vestuário estão conectados com seu desejo mais íntimo de prazer, aceitação social e autoexpressão.
Como grupo, os agitadores são, de longe, o segmento mais emocionalmente conectado. Metade já está completamente conectada à categoria. A comparação da razão de gastos de vários segmentos baseados em emoções com o tamanho do segmento mostra diferenças extraordinárias de valor: a razão para os agitadores é de 1,9 — praticamente o dobro da média do mercado e mais de nove vezes a razão do grupo menos conectado (que chamamos “Impossível de agradar”) que mostra uma razão de apenas 0,2. Dada a estrutura relativamente fixa de custos do varejo, conquistar e reter agitadores representou uma oportunidade de impulsionar receita e margens de lucro.
Um perfil detalhado dos agitadores destacou sua atratividade e revelou formas de abordar esse público-alvo. Os clientes desse segmento:
Gastam, em média, US$ 486 por ano na categoria versus US$ 235 de outros clientes.
Compram com mais frequência e recomendam mais: um total de 46% de agitadores compra artigos-chave de moda pelo menos uma vez por mês versus 21% de todos os compradores. Agitadores mostram uma tendência 1,4 vez maior que outros consumidores de recomendar lojas de artigos de moda para seus amigos e familiares.
São menos sensíveis ao preço: mostram uma tendência 2,3 vezes maior que outros clientes de dizer que “estão dispostos a pagar mais pelos melhores artigos de moda”, estão 1,7 vez menos propensos a tomar decisões de compra de artigos de vestuário somente com base no preço e 1,3 vez menos inclinados a comprar pelo preço mais barato.
São predominantemente mulheres, jovens, etnicamente diversificadas e a maioria vive em centros urbanos.
São mais engajados digitalmente que outros segmentos: mostram uma probabilidade 2,3 maior de pesquisar umo varejista de moda online, têm uma tendência 2,9 maior de comprar artigos de moda usando dispositivos móveis e uma tendência 3,7 vezes maior de seguir uma loja de moda nas mídias sociais.
Explorando esses e outros insights, o varejista criou um modelo de inteligência emocional para conquistar os clientes mais valiosos. Aplicando o esquema de segmentação da categoria para mais de 25 milhões de clientes de seu banco de dados, a empresa determinou o valor financeiro e os comportamentos de seus próprios agitadores, confirmando que eles gastam significativamente mais do que outros consumidores e o mais baixo nível de arrependimento e sensibilidade ao preço de qualquer segmento. Estima-se que transformar agitadores satisfeitos em completamente conectados emocionalmente pode aumentar as vendas anuais de 3% a 5%, e conquistar agitadores da concorrência pode significar um aumento de receita de 5% a 8%. Como membros desse grupo gastam mais, per capita, que outros consumidores e se dispersam com menos frequência, as análises preveem aumentos também nas margens de operação de retorno
do capital.
do capital.
2. Quantifique motivadores importantes. Analisando dezenas de milhares de agitadores pela categoria, quantificamos o impacto de mais de 40 motivadores na compra, gastos, fidelidade
e recomendação do grupo. Identificamos os motivadores mais importantes da categoria — aqueles que incomodam os relacionamentos de compras mais fortes — e avaliamos a posição competitiva do varejista em cada um deles. A análise financeira e a modelagem mostraram que mais investimentos para intensificar a experiência do cliente em torno dos desejos de “experimentar uma sensação de aceitação”, “experimentar uma sensação de prazer” e “experimentar uma sensação de liberdade” — motivadores que direcionam o comportamento de compra da categoria e para a qual o varejista já teve a posição mais forte — provavelmente levariam a um retorno mais alto sobre o investimento. Por isso, esses motivadores tornaram-se o foco de investimentos específicos da experiência do cliente.
e recomendação do grupo. Identificamos os motivadores mais importantes da categoria — aqueles que incomodam os relacionamentos de compras mais fortes — e avaliamos a posição competitiva do varejista em cada um deles. A análise financeira e a modelagem mostraram que mais investimentos para intensificar a experiência do cliente em torno dos desejos de “experimentar uma sensação de aceitação”, “experimentar uma sensação de prazer” e “experimentar uma sensação de liberdade” — motivadores que direcionam o comportamento de compra da categoria e para a qual o varejista já teve a posição mais forte — provavelmente levariam a um retorno mais alto sobre o investimento. Por isso, esses motivadores tornaram-se o foco de investimentos específicos da experiência do cliente.
3. Otimize investimentos em toda a empresa. Para maximizar oportunidades a partir de conexões emocionais, as empresas precisam olhar além do departamento de marketing. O varejista examinou todas as funções e pontos de contato do cliente para descobrir meios de melhorar os motivadores emocionais com alto retorno sobre o investimento. Isso colocou no foco quatro grandes áreas de investimento: lojas, experiências online e multicanal, merchandising e mensagens bem direcionadas.
Lojas. Para estimar entre as mais de 700 lojas do varejista qual reúne mais clientes agitadores, pontuamos cada uma de acordo com a presença desse segmento na área de comercialização da loja. Descobrimos que lojas com alta pontuação geravam até 25% mais receita que outras. As vendas de lojas equivalentes estavam crescendo duas vezes mais rápido, e seus lucros operacionais eram 30% maiores. Suas margens de lucro aumentaram 10% acima do giro do estoque — consistente com as expectativas — e foi baixo o uso de cupons (agitadores não só
dizem que estão dispostos a pagar mais — eles realmente pagam mais).
dizem que estão dispostos a pagar mais — eles realmente pagam mais).
As técnicas analíticas mudaram a estratégia de localização da loja do varejista. Mapeamos as concentrações de agitadores em todos os mercados e submercados dos Estados Unidos, juntamente com a predisposição do segmento de comprar em mais de 150 outras lojas. A equipe de ativos imobiliários da empresa utiliza um modelo preditivo para identificar locais próximos de agitadores e próximos de outras varejistas que eles frequentam.
A mudança está compensando. Novas lojas em áreas comerciais com alta concentração de agitadores apresentaram, no primeiro ano, vendas 20% acima das médias históricas, levando a períodos mais curtos de equilíbrio entre lucros e perdas e retornos mais altos sobre o capital. Análises posteriores revelaram oportunidades de abrir centenas de lojas para atender populações de agitadores mal servidos. Para disponibilizar capital para as novas lojas, o varejista está fechando as que se localizam em áreas de baixa concentração de agitadores.
Técnicas analíticas de conexão emocional também permitiram que o varejista entendesse que aspectos da experiência de compra dentro da loja são mais importantes para os agitadores. Como essas qualidades geralmente não são percebidas pelos clientes, as lojas não dispõem dessa informação. Agitadores afirmam que é importante que vendedores sejam encontrados facilmente, que itens em promoção sejam localizados rapidamente e que as lojas disponham de Wi-Fi grátis. No entanto, as análises mostraram que esses não são realmente aspectos que motivam visitas e compras.
Com base em sua modelagem, o varejista percebeu que a opção de comprar online e retirar na loja — possibilidade antes disponibilizada somente de forma restrita que poucos clientes mencionam como importante — poderia ser um elemento importante de conexão emocional (ele estimula o desejo dos agitadores de “experimentar uma sensação de liberdade”). A empresa testou comunicação bem direcionada e promoções na loja dessa opção de compra e observou um real aumento nas vendas. Ela já comprometeu capital num lançamento de repercussão nacional dessa facilidade. A empresa também previu que colocar dentro da loja imagens de “pessoas como você” poderia gerar conexão emocional e incrementar compras entre agitadores (embora eles afirmem que esse fator não é importante). A título de teste, a empresa ampliou sua presença em sites de compartilhamento de fotos em mídias sociais e encorajou os clientes a enviar selfies mostrando seu estilo e suas roupas favoritas. Fotos de selfies (com a autorização dos autores) são exibidas em telões nas lojas de teste, atendendo ao desejo dos agitadores de “experimentar uma sensação de aceitação”. Pesquisas indicam que o segmento respondeu bem a esse motivador e a intenção de compra aumentou.
No momento, o varejista está projetando e testando experiências de loja para alavancar vários outros geradores de conexão emocional.
Experiências online e por vários canais. Experiências online e em vários canais também podem ser otimizadas para a conexão emocional, da mesma forma que lojas individuais. Com isso em mente, o varejista quantificou o impacto de mais de cem pontos de contato em vários canais sobre a conexão emocional e gastos do consumidor. Entre eles estão busca e compra de aplicativos móveis, visitas às páginas de mídias sociais da loja, navegação por sites de comércio eletrônico e devolução em loja física de mercadorias compradas online. Cada ponto de contato recebeu uma pontuação de acordo com seu potencial impacto na conexão emocional e nos gastos. Modelos estatísticos então revelaram que as combinações mais bem- sucedidas de pontos de contato em cada estágio da trajetória do cliente permitem que o varejista aprimore sua estratégia de vários canais e priorize investimentos.
Agitadores costumam afirmar, por exemplo, que nas decisões de compra é importante usar o computador para comprar online num site em que é fácil navegar. Na verdade, a facilidade e tentação do site móvel e a disponibilidade de serviços como ApplePay têm um impacto muito maior na conexão emocional e nas quantias gastas. A empresa utilizou esses insights para planejar investimentos em comércio eletrônico, dispositivos móveis e mídias sociais que podem forjar conexões emocionais com os agitadores. Ela desenvolveu conceitos múltiplos para reprojetar a navegação e reformular a estética de seu aplicativo móvel, testar como a efetividade de cada versão melhorou a sensação de “liberdade”, “aceitação” e “prazer” e estimulou compras. E implementou os melhores conceitos.
Merchandising. A seleção da mercadoria, desde o nível mais amplo de categoria até etiquetas específicas, pode ser otimizada para criar conexão emocional. O varejista já pode rastrear hábitos de compra de agitadores em todo o país por meio de dados de pontos de venda coletados em centenas de varejistas por empresas de pesquisa independentes. Aplicando a segmentação dos agitadores a esses bancos de dados de pontos de venda, a rede modelou o comportamento de compra do segmento em mais de 20 categorias de produtos e cem etiquetas e descobriu de quais, entre cerca de dez concorrentes, esses consumidores compram. O insight resultante revelou lacunas em mercadorias importantes para os agitadores, e o varejista está trabalhando com seus fabricantes para reequilibrar esse mix.
Mensagem bem no alvo. Uma vez identificados os consumidores agitadores, o varejista pode então enviar mensagens personalizadas planejadas para acionar os motivadores emocionais que comandam o comportamento em cada estágio da trajetória do cliente. Na fase inicial, quando os agitadores estão pesquisando o varejista, por exemplo, o motivador “divertir-se” enquanto compra é fundamental. Na fase da compra, o motivador “ajuda a me sentir criativo” passa a ser primordial. Trabalhando a partir desses insights, o varejista desenvolveu uma série de mensagens dirigidas especificamente aos agitadores que são lançadas no momento certo, conforme sua posição na trajetória de compra: um mecanismo de controle envia emails sob medida para interações de busca, transação e assistência. As taxas de resposta a essa campanha de marketing direto são de 40% a 210% mais altas que as médias históricas.
A seleção da mídia também pode ser finamente sintonizada para impulsionar conexão emocional. Traçamos o perfil de consumo de mídia de agitadores por meio de 500 shows de TV, cem websites e redes sociais, 50 tipos de aplicativos móveis, 80 publicações impressas e 20 tipos de programação de rádio. Trabalhando com sua agência de publicidade, a empresa está executando planos de mídia baseados em conexão emocional. Sabendo que agitadores são usuários entusiastas, por exemplo, do Instagram, YouTube e Twitter, ela ampliou seus programas nessas plataformas, o que aumentou seu retorno sobre o investimento de marketing.
4. Sistematize, quantifique e aprenda. Para alavancar conexão emocional, não é preciso virar os processos de seu negócio de cabeça para baixo. Você pode incluir estratégias relevantes nos sistemas de trabalho atuais. Isso é feito com mais eficiência quando as conexões emocionais se tornam um indicador de desempenho tão importante a ponto de ser incluído no painel de indicadores da gestão sênior de toda a empresa.
O varejista desenvolveu um cartão de pontuação que fornece ao CEO e à equipe executiva, numa única página, uma visão completa da evolução dos clientes no processo da conexão emocional, juntamente com o crescimento ou redução de clientes conectados da empresa e seus principais concorrentes. O cartão de pontuação mostra a correlação dos pontos da conexão emocional dos clientes com medidas do valor do tempo de vida, como gastos anuais, investimentos e estabilidade de emprego.
E o painel mostra a tendência do impacto de emoções específicas do negócio e como os agitadores se envolvem com pontos de contato-chave na loja física e nos multicanais que conduzem a conexão emocional. Além disso, o varejista inclui métricas de conexão emocional em seus contínuos testes de mensagens de mídia, design de lojas e experiências móveis e digitais.
Os resultados dessas mudanças estratégicas e operacionais são surpreendentes. Vendas de lojas equivalentes que atendem agitadores tiveram crescimento 3,5% superior no ano passado,
enquanto o crescimento anual de lojas equivalentes nos últimos cinco anos foi, em média, de apenas 1%. O giro de estoque aumentou mais de 25%. Participação no mercado e recomendação do cliente também aumentaram (o número de clientes que recomendam a loja cresce 20% a cada ano), o que contribuiu para uma elevação recorde no valor do tempo de vida do cliente. Na base de todos esses ganhos está um aumento de 20% na pontuação da conexão emocional da empresa — resultado, em grande parte, decorrente de transformar clientes satisfeitos em clientes completamente conectados emocionalmente.
enquanto o crescimento anual de lojas equivalentes nos últimos cinco anos foi, em média, de apenas 1%. O giro de estoque aumentou mais de 25%. Participação no mercado e recomendação do cliente também aumentaram (o número de clientes que recomendam a loja cresce 20% a cada ano), o que contribuiu para uma elevação recorde no valor do tempo de vida do cliente. Na base de todos esses ganhos está um aumento de 20% na pontuação da conexão emocional da empresa — resultado, em grande parte, decorrente de transformar clientes satisfeitos em clientes completamente conectados emocionalmente.
Obrigações da gestão
Adotar uma estratégia de conexão emocional que envolva toda a organização exige insights profundos do cliente, facilidades analíticas e, acima de tudo, um comprometimento gerencial para alinhar a organização com as novas formas de pensar. É importante que o marketing não se aproprie da estratégia como “seu” domínio (embora o departamento possa e deva usar conexão emocional para demonstrar o impacto financeiro direto de seus gastos).
Adotar uma estratégia de conexão emocional que envolva toda a organização exige insights profundos do cliente, facilidades analíticas e, acima de tudo, um comprometimento gerencial para alinhar a organização com as novas formas de pensar. É importante que o marketing não se aproprie da estratégia como “seu” domínio (embora o departamento possa e deva usar conexão emocional para demonstrar o impacto financeiro direto de seus gastos).
Marketing deve ser parceiro de outros departamentos, ensinando e socializando a conexão emocional. A empresa cujo perfil traçamos está utilizando conexão emocional para promover o alinhamento entre a equipe de gestão de operações, os executivos de nível de chefia e o conselho de diretoria. No início o CEO considerava a conexão emocional como uma estratégia para voltar a crescer e ter mais lucros. O CFO e o diretor executivo de estratégias então “dimensionavam a vantagem financeira”, levando os executivos de marketing, lojas, experiência do cliente e merchandising a colaborar numa estratégia integrada.
O advento das técnicas analíticas de big data trouxe clareza, disciplina e rigor a um desejo muito antigo das empresas de se conectarem com as emoções do cliente que realmente fazem a diferença.
Conexões emocionais não precisam mais ser um mistério — elas podem ser fonte real de crescimento e vantagem competitiva.
Scott Magids é cofundador e CEO da Motista, empresa de inteligência do consumidor. Alan Zorfas é cofundador e diretor executivo de inteligência da Motista. Daniel Leemon é diretor-geral da CEB, empresa de tecnologia e insight de melhores práticas.
Scott Magids é cofundador e CEO da Motista, empresa de inteligência do consumidor. Alan Zorfas é cofundador e diretor executivo de inteligência da Motista. Daniel Leemon é diretor-geral da CEB, empresa de tecnologia e insight de melhores práticas.
